万科迎宾大道项目整体定位报告定稿(一).ppt

如何传承和创新区域价值 产品价值的研究 项目容积率与建筑密度之间的测算 项目的客户定位与产品定位 项目2007年推盘策略 地块平整，两面道路在施工中，预计年底通车。 客户定位依据 容积率与建筑密度基本关系测算 确定最佳容积率与建筑密度 规划原则 充分利用控规限高，让尽量多的高层单元可以共享低层景观； 集中高层部分的中庭园林，让围合的高层单元居住景观资源最大化； 商业部分建设为院落式泛会所，完善街区景观和道路景观,让商业成为风景的一部分； 景观分级并合理进行户型面积布局； 户型面积遵照改善型与享受型客户的总价控制原则； 因90/70规划指标的要求，本项目将出现40%的90平方米以下户型，与项目目标客户需求有所差异，需要参照金域蓝 湾进行产品创新。 推盘量和销售节奏 07年竞品推盘情况 本项目的销售代理佣金为总销售额的0.6% 招商代理佣金为实际招商半个月的租金 项目2007年推盘量约为4.8万平米 其中电梯推盘量约为4万平米 其中叠拼推盘量约为0.8万平米 户型面积配比 140-160 115-140 85-89.5 　面积区间（平方米） 10% 46% 40% 　面积占比 四房 三房 两房 电梯 170-210 面积区间 四房 叠拼 电梯户型配比 叠拼户型配比 20%两房面积加成至三房 建筑风格定位 建筑风格定位：新古典主义风格 新古典主义是指在传统美学的规范之下，运用现代的材质及工艺，去演绎传统文化中的经典精髓，使作品不仅拥有典雅、端庄的气质，并具有明显时代特征的设计方法。?而作为万科西门的高端上层建筑，将使得这一设计更趋精细，品位更加典雅细腻。 传承VS.创新 延续VS.发展 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 项目定位 7411.28 洋房 5469.56 高层 项目时间系数综合后价格(预计07.11推盘) 6.11% 项目面市时期的住宅同比增长值 13.00% 3环外 18.00% 城西 13.00% 五城区 2006年住宅各系数同比增长值 设定07年11月开始销售 项目首期推盘均价高层：5500元/平米，叠拼别墅：7400元/平米 项目电梯总体均价6500元/平米 20%建筑面积加成，价格上幅20% 则总体均价为6760元/平米 项目叠拼总体均价8500元/平米 项目总体均价 客户定位 产品定位 价格定位 形象定位 项目定位 形象定位 城西·国宾片区·优生活社区 ——强调自我领地感专属的主题居住区 ——优雅/优越/优质/优享 基础研究 整体发展战略 项目定位 推盘策略 市场研究 消费者研究 销售服务 项目整体定位思路 综合匹配分析得到最优战略 客户 项目/企业 竞争 营销战略：·项目优势与市场需求之间紧 密结合，充分满足/激发客 需求·地块属性和产品特点结合， 放大项目固有优势·充分运用体验式营销利器， 在竞争中获取最大化优势 营销战略方式的选择 物料 媒介 产品价值 体验价值 展示策略 推广策略 概念 文化 SP活动 建筑 园林 街区 材料 设施 配套 售楼处 样板房 围墙 户外 社区广告 导示系统 DM 海报 业主咨询 形象楼书 产品楼书 户型手册 CF片 沙盘 模型 看板 其他物料 外展场 展架 房交会 报纸 杂志 网络 站台 电话 短信 促销SP 联谊会 社区活动 　营销总策略图 YOU TOWN 优社区·优生活 新古典主义建筑 创新建筑 科技与人本 万科文化 人文氛围 历史沉淀 未来预期 土地价值 板块价值 形象策略 2、营销节奏： 渐进式、持续的形象和品牌传播；配合一批次房源开盘期爆发式营销； 在景观示范区交付使用后，推出别墅产品，奠定社区高品质基调，树立项目口碑，深化万科企业品牌形象； 凭籍万科品牌和项目高端定位，依托板块价值和产品创新优势，以支撑其价位； 利用销售控量和频繁的加推房源制造热销氛围，引发一轮又一轮热销高潮，并不断拉升批次均价水平。 我们的营销节奏 1、形象占位： 占位高端、形象领先；高举高打，以万科企业品牌向项目品牌过渡； 树立项目高端定位形象，利用别墅产品拉升整体项目价值，找到追求独有资源和特殊圈层的客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的高品质优生活社区。 2007年11月开盘! 开盘 活动 秋交会 时间 12月 11月 10月 9月 2月 1月 8月 7月 6月 推广 重点 销售 节奏 高层地上 10层完工 景观示范区交付 园林施工 高层施工 售楼部交付 样板间 装修 基础施工 售楼部 施工 工程 进度 强销期 开盘期 蓄客期 整体形象铺垫期 营销 节点 产品 发布会 万科品牌 项目品牌 板块价值 景观样板区