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让消费者从心底里觉得你最好 ——本刊对话百威大中华区董事、总经理程业仁 （2003年7月??? 作者：张海波） 不做可口可乐，不做麦当劳，最好的才最有生命力，而且要让消费者从心底里就觉得你是做得最好。这就是百威的理念！最近，就百威是如何做品牌的，本刊特派记者采访了百威大中华区董事、总经理程业仁。 让别人看到你的品牌想到什么 《商界名家》：要做到最好的品牌形象，百威通过什么手段来让消费者感受到这一点呢？ 程业仁：首先还是啤酒的品质和口味。作为专业的啤酒制造商，我们在品质上下了许多功夫。包括要考虑消费饮用时的温度、新鲜度，这些到最后，就是他喝下这一口时，他有没有感到特别顺口。 这里我要强调的是，一个产品说它质量好，这只回答了50％，另外50％是一致性。你要保证到全世界哪里喝到的百威品质都要一致好。真正难的是这一点。 《商界名家》：麦当劳也是要求它全世界哪里的汉堡包都是一样的味道。 程业仁：在口味方面，当时国内的啤酒味道都很浓，是欧洲口味，而我们比较淡。我们一直认为，以后啤酒市场是向“淡”的口味发展，泡沫要细腻。结果证明我们的坚持是正确的，后来很多啤酒到1997年左右开始改配方，也成淡的了。 《商界名家》：在中国塑造高档品牌形象有一点很难的就是，中国市场价格战很厉害。别人降你不降难，你一降对高档品牌的伤害也很大。 程业仁：中国现在是一个战国时代的市场，但在别人打价格战时，买二送一时，百威不会参与。我们没做过价格战。但我们也经常做促销，世界杯的时候，我们派了许多促销小姐，还设计了许多办法。 但我们也面临着一个很大挑战，就是如何在不影响高档品牌的前提下，让更多的消费者喝到百威。我们可以通过不同形式，让百威进入家庭消费。随着我们的产量慢慢达到经济规模，成本上的优势会显现出来，沿海大城市的消费者的收入和消费力在不断提高，等这些消费者的消费力上来，我们就可以在不影响利润的情况下，再通过不同形式的促销，进入家庭。但在这个过程中，我们还要小心地维护好高档品牌的形象。 我始终认为，消费者可以为一时便宜买别的品牌。但从长远来看，喜欢百威的人一定会认这个牌子。因此，除了啤酒本身品质好外，我们还要让消费者一拿起百威就想到什么。 《商界名家》：这就是赋予品牌以内涵，比如一看到耐克就想到“just do it”。饮料的品牌形象往往和运动、健康、向上这样的字眼联系在一起。百威的蚂蚁广告做得很有特点。为什么会想到用蚂蚁作为广告的主角呢？ 程业仁：为了选蚂蚁，我们也做了许多市场调研。最后我们得出的结论是，一提到蚂蚁形象，大家都觉很好笑，小小的，忙忙碌碌的，在现代社会里，大家都很紧张忙碌，而百威文化就是一个轻松的文化，没什么大不了的，笑两声明天就没事了，蚂蚁是一种非常有亲切感的形象；二是在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结，不是有蚂蚁搬家的典故吗。 因此，我们就想，我们要透过蚂蚁讲什么呢？广告上，蚂蚁从人类那里不辞千辛万苦地争取奋斗，就是为了拿一瓶百威啤酒。我们就是要说这种精神。用什么动物不重要，最重要的是体现这种精神。 实际上百威的蚂蚁广告在全球有许多版本，我们挑了一个最没有地域性的。有些蚂蚁广告，里面有美国酒吧的场景，有的还有人出现。但我们最初选的版本，没有人，完全在沙漠里。初期试了一下，很成功。美国也有用青蛙做，我们拿到中国测了一下，反映不好，就没用。美国的广告还有蜥蜴、土拨鼠。我们就是蚂蚁，而且我们的广告全是在中国自己做。现在蚂蚁成了我们的象征。 《商界名家》：我也注意到，即便是一只蚂蚁，好像每个时期的广告内容也有不同，像在讲故事。 程业仁：是的，我们蚂蚁广告设计了不同的阶段。最开始是，想办法把啤酒瓶从人的手上偷来；第二阶段是开瓶子。1998年，我们做了4篇广告，就是讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，就是表现蚂蚁如何喝啤酒，而且要表现喝啤酒时的那种感受，很享受的那种。但做到这点就很难了，于是我们开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。另外，从2001年开始，为了让蚂蚁和中国本地的生活结合得更紧密，我们还用了“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，反映非常好。 不断给品牌投资 《商界名家》：要维持住第一品牌不容易，百威这些年通过哪些活动来维护自己的品牌形象？ 程业仁：市场上，在高档货里，一向是只认老大，不认老二。因此我们一定要做第一品牌。我们到1999年才在中国赢利，我们一直坚持赚钱后马上给品牌投资。像前面讲到的蚂蚁广告，还有赞助各种体育、文化娱乐活动。因为啤酒与运动文化最贴近，于是我们赞助世界杯、甲A，还有2003年的上海世界杯女足赛。2002年又开始做一些音乐方面，前不久在做肯尼基。最近广州做古天乐。主轴用音乐和运动，和百威的消费者做一个生活形态上的沟通。 《商界名家》：赞助奥运会、世界杯这样的