日子卫生巾市场营销活动方案.docVIP

日子卫生巾市场营销活动方案 ?? 双击可以滚动??? 2007-08-16 11:32:07???? 56180 次 ???? 一，营销环境分析 (一)市场形势 1.全国市场规模(2003年)：380亿片 2.市场增长率：7% 3.细分市场 市场范围 市场规模 市场特征 按市场规模划分 主流市场 城市市场 290亿片 市场规模大，由主导品牌占领(护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等)。品牌忠诚度高。市场增长率较低(6%)。市场渗透率100%。 次主流市场 保健抗菌类产品 10亿 市场快速增长。销售量增长率17%；销售额增长率30% 市场规模小。 主要在大城市销售。前30位城市占据了45%的销售额。 非主流市场 农村市场 80亿 按地理位置划分 全国市场 市场渗透率56%， 云南市场(区域市场) 云南省 6.5亿片 市场渗透率低25%，市场成长性较好(年增长率9%)，有较大发展空间。 (二)产品情况 目前卫生巾市场以普通卫生巾为主，而抗菌类卫生巾作为补缺形产品服务于细分市场。 (三)竞争形势 目前市场竞争比较集中，大城市市场主要由护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等品牌占领。 二，SWOT分析 优势：1.首次推出基于植物的抗菌类卫生巾。 2.在云南市场销售良好，是云南市场的第三大品牌。 劣势：1.刚进入市场，在全国市场的知名度较低。 机会：1.抗菌类卫生巾市场增长率较高，进入市场的空间较大。 威胁：1.面对17%的高成长率，市场主导地位的竞争品牌有可能会进入抗菌类卫生巾市场。 营销目标 1.销售量1000万片。 2.开发新的市场。 营销战略 一，目标市场战略 (一)市场细分 1.依据消费者购买动机的不同，我们将市场细分为普通和抗菌类两个细分市场； 2.依据消费者的年龄，我们将市场细分为少女(14-18岁)、年轻女性(18-30)和成熟女性(30岁以上)三个细分市场； 综合分析市场情况，我们将市场分为下述六个细分市场。 少女 年轻女性 成熟女性 普通类 普通类少女市场 普通类年轻女性市场 普通类成熟女性市场 抗菌类 抗菌类少女市场 抗菌类年轻女性市场 抗菌类成熟女性市场 3.依据地理位置，我们又可将市场细分为区域市场和全国市场，作为对上述六个细分市场的延伸。 (二)目标市场选择 1.我们选择覆盖抗菌类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理范围上，以大城市为主要目标市场进入。 少女市场的特征：活泼好动，以运动型为主。 年轻女性市场的特征：对外形美要求较高，需要更薄更清爽、吸收性更强的产品。 (三)市场定位 为女性提供高品质经期健康/抗菌护理的卫生巾。 二，市场营销组合战略与战术 (一)产品与价格策略 1.具体产品与价格策略如下： 目标市场 抗菌类少女市场 抗菌类年轻女性市场 针对目标市场的产品 运动型 超薄型 价格策略 略高于同类竞争品牌10% (三)渠道策略 1.渠道长度：采用三级，厂家------省级代理--------城市代理-----零售商------消费者。 2.渠道宽度：采用独家分销。每个地区/城市只设一个代理。 3.在渠道广度上仅采用一条渠道。 (四) 促销与广告策略 因为初次进入云南外的市场，在市场进入时以建设知名度和引导试用为主要目标，并迅速建立分销渠道。因为市场费用仅有2000万，不足以进行高强度的促销。所以在营销策略上采用选择渗透策略。 (一)针对抗菌类少女市场的促销计划 1.策划“春天行动”计划。让目标市场尽快了解产品。 以“细菌少一点，健康多一点”为主题，宣传抗菌和给户外活动带来更多自由为内容。制定针对少女市场的电视广告片。在已获得分销覆盖的一级城市电视台投放。在频道选择上以娱乐类、电影类频道为主。同时，在重点市场可以结合公交候车亭广告、户外广告牌等广告媒体发布。 2.路演。深入商业区和大学校园做路演，宣传产品、并发放试用装。以吸引购买。 (二) 针对抗菌类年轻女性市场的促销计划 1.策划“将抗菌进行到底”计划。让目标市场尽快了解产品。 以“全面抗菌，给你更多防护”为主题，主要宣传植物抗菌的内容。制定针对年轻女性市场的电视广告片。在已获得分销覆盖的一级城市电视台投放。在频道选择上以娱乐类、电视剧频道、电影类频道为主。同时，在重点市场可以结合公交候车亭广告、户外广告牌等广告媒体发布。 2.路演。深入商业区和CBD区做路演，宣传产品、并发放试用装。以吸引购买。 三，营销组织设计 以职能型组织的形式设计组织。