舒蕾是怎样红遍中国的策略之道.doc

PAGE / NUMPAGES 策略之道——舒蕾是如何样红遍中国的 朱家栋 前言之一：秋菊、张艺谋和丽花丝宝前言之二：来龙去脉前言之三：悬在虾头之上的达斯克摩之砖舒蕾正传之“1996 舒蕾的诞生”绝对原始策划文本之一：《洗发水整体策划建议书》绝对原始策划文本之二：《丝宝新洗发水上市营销草案》绝对原始策划文本之三：《舒蕾上市方案》绝对原始策划文本之四：《关于舒蕾上市后市场深化工作的指导意见》绝对原始策划文本之五：《舒蕾武汉上市备忘录》绝对原始策划文本之六：《舒蕾产品费用率标准》绝对原始策划文本之七：《关于舒蕾上市经营治理的九项原则》绝对原始策划文本之八：《关于成立常设舒蕾市场工作检查小组的决定》绝对原始策划文本之九：《通知》二○○二年十一月?? 前言之一：秋菊、张艺谋和丽花丝宝老村长踢伤了秋菊的男人，秋菊在乡里和县里都没有讨到个讲法，因此秋菊决定上市里打官司。秋菊挺着大肚子，带上小姑子做伴，在集贸市场卖了家里的红辣椒当路费，拎着一块送礼用的匾额，乘上了去市里的长途公共汽车。影片没有交代那个“市”是哪里，呈现在秋菊和观众眼前的是一座地地道道的西北都市。灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商场，叮叮当当的自行车群，热气腾腾的泡馍馆，数十人通铺大炕的旅店，以及一辆哐当哐当从镜头前开过的大公交车，还有车身上的一幅车身广告：“丽花丝宝 源自日本”。一九九六年的某个夜晚，本小虾正猫在床上看CCTV—6频道播映的《秋菊打官司》，毫无思想预备地看到“丽花丝宝”的车身广告，随着一辆公交车哐当哐当地流过镜头。本小虾从来没有想到过，会在老谋子的影片中看到“丽花丝宝”的身影，而且相信绝大多数的丝宝人也不曾想到过“丽花丝宝”有如此一个曝光场所；对老谋子来讲，也许他从来没有想到过会在无意之间，摄下中国化妆品商战历程中的一个侧影。不管秋菊是否用化妆品，她打官司的时候，丽花丝宝差不多在全国市场有了专门强的渗透力。除了海南、西藏和台湾，全国所有省会都市都设立了联络处，在相当一部分的地级都市（也许包括秋菊讨讲法的那个市），分设了联络处下辖的办事处，未曾设立的都有相关的经销商。除了如此一个庞大而且齐备的营销网络外，丝宝集团在广东从化、湖北黄石、湖北仙桃建立了三个生产基地，集团总部设在武汉，拥有“丝宝”、“丽花丝宝”两个品牌，一九九五年的全年回款收入达到两点四亿的新高（绝对内部财务数据）。国内贸易部和相关机构的行业排行榜上，丽花丝宝一直位居前十之列。与广州宝洁、上海联合利华、上海家化这些资本雄厚的日化行业大腕们比，丝宝集团属于出类拔萃的后起之秀，与珠海羽西、广东雅倩等位于第二集团之中。 前言之二：来龙去脉关于丝宝的起源，有许多不同版本的传讲。其中一个源于“得姿”化妆品的老总姚先生的版本，充满戏剧、曲折，大概更为真实可信但又难以考证。中国化妆品行业中最早导入“保湿”概念的确实是“得姿”品牌，只是“得姿”推出的是“保湿剂”一词，一着不慎，未能赢得先机，反而是雅倩集团去掉“剂”字推出亮发保湿摩丝，丽花丝宝采纳“保湿因子”概念推出保湿护肤品系列，双双后来居上，淘得保湿市场的第一桶金。比较正式的版本，来源于丝宝集团的官方宣传。丝宝集团的董事长本是广东梅州人，青年时期移居香港。一九八九年到武汉拓展内地事业，首先是与当时的武汉市某部门单位合资组建了一家华美装饰公司，承揽了武汉商场装修改造等工程。后来在飞机上结识了日本丝宝公司的第二代传人——一位年龄相当的少壮派老总，双方言谈甚欢，颇为投缘，因此合作，由日本丝宝提供技术、原料、配方、半成品以及部分产成品，由董事长在广东从化投资建立了丝宝精细化工厂，踏入了国内刚刚起步的化妆品行业。日本丝宝是日本国内一家较大型的美容院连锁机构，号称“日本皇室的御用美容院”，拥有自己的研制、生产基地，其产品差不多上在所属的众多连锁美容院内销售。一九九六年，日本丝宝的少壮派老总（本小虾实在想不起其高姓大名），率领其公司的一大批精英干部造访中国丝宝，本人有幸目睹其风采。国内的丝宝公司，除了技术、配方、原料、半成品外，连品牌标识（LOGO）也由日本丝宝的品牌标识改造而来，随后又拓展成“丽花丝宝LAIFA—C′BON”和“丝宝C—BONS”两个品牌。这确实是“丽花丝宝源自日本”的来由。再后来，丝宝（中国）公司的行政总部在武汉设立，首先推出的主打产品确实是粉红色小盒子包装的美容霜。专门快，丽花丝宝就和当时的南源永芳一起成为市面上的两颗新星。继广东从化的丝宝精细化工厂之后，丝宝又在毗邻武汉的黄石和仙桃设立了两个生产基地。公司的行政办公总部，也由最早的武汉长江大酒店，搬至上海路大教堂，后来又迁至解放南路12号（武汉三米厂内），到了一九九九年