奢侈品管理概论第3章 奢侈品设计管理.pptVIP

古琦Gucci品牌收购表 古琦集团2008年收益（按品牌划分） 第三节  高端定制化趋势与低端流行化趋势 一、攀比效应与虚荣效应 （一）攀比效应（Bandwagon Effect） （二）虚荣效应（Snob Effect） （一）攀比效应 攀比效应可以用连带正效应来解释。通俗点说就是“赶时髦”。它指的是人们想拥有一件别人拥有了的商品，这通常出现于时尚产品的购买当中，通常建立攀比效应是营销服装成功的关键。 连带外部正效应——攀比效应 （二）虚荣效应 虚荣效应可以用连带负效应来解释，是指购买某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望。对于此类商品，拥有的人越少，该商品的需求量越大。艺术珍品、高端定制的产品都是虚荣商品。消费者从虚荣商品中获得几乎没有人拥有与其一样的产品这一事实而产生的特权、地位和排他性。 连带外部负效应——虚荣效应 二、高端定制化趋势  随着经济全球化的发展，货物在全世界流动的速度之快，范围之广，超出了人们的想象。为了彰显自己的独到品味和追求自我舒适的生活方式，许多消费者有着强烈的个性化需求。然而，在当社会中，“撞衫”、“撞包”“撞香”等情况日益普遍，于是，个性化的需求开始主宰人们的思想，差异性的产品也日益成为生产者制作的一大目标。 对于生产者和销售者来说，他们正在逐渐改变自己的销售模式，从以前的广泛销售向现在的高端定制转化。量身定做、高端定制，将消费者自身融入到设计的过程中，逐渐成为奢侈品牌发展的一大趋势。无论是一件精湛的手工艺品，还是一辆豪华座驾，甚至是一瓶香水、一件礼服、一块手表，奢侈品高端定制服务的触角已经向行业的各个领域延伸。 第三章 奢侈品设计管理 学习目标 1.理解奢侈品产业的灵魂—设计的特点，了解设计师在奢侈品企业中的重要地位。 2.了解奢侈品在设计过程中所要传达的品牌精神以及奢侈品创意管理纵向一致性和横向独特性原则。 3．通过古驰的案例体会设计师在品牌管理中的重要地位。 第一节 设计的终极目标 一、设计的特点 （一）创新（Creativity） （二) 平衡（Balance） （三）选择（Choice） （四）沟通（Communication） （一）创新（Creativity） 在奢侈品行业里，设计是品牌的DNA，一项富有创造力的设计几乎是成功的同义词，尤其是在服饰业务上。 LVMH的总裁伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault） 说过：“创新是品牌增长和利润最根本的来源和动力。我们的业务一定要给设计师或者艺术家们足够的自由，确保他们不受任何限制。” 所以，在LVMH集团内，每个品牌的设计师都有充分的自由，他们不受限制的发挥自己的想象，运用自己的直觉去设计、去创造。 几乎在LVMH兼并每个品牌的时候，从来都不会为了达到协同效应而兼并两个品牌之间的操作，每个品牌都保持着独立的运作。 （二) 平衡（Balance） 设计师与艺术是不可分割的，他们在设计产品的过程中，往往过于追求艺术的完美。这有可能造成成本的提高，或者设计出来的产品不适合销售。 然而，对于奢侈品企业来说，追求利润最大化是企业的最终目标。 所以，设计师在产品的设计过程中要进行一定地妥协，从而平衡艺术设计与产品销售之间的冲突。在设计的过程中，企业要给予设计师足够的自由，来设计他们的产品。与此同时，企业也要适量牵制设计师，从而让他们设计出既有艺术性、又适宜销售的产品。 （三）选择（Choice） 产品的设计会随着目标市场的改变而改变。企业会根据目标客户的不同而使用不同的选材、设计以及销售渠道。普通消费品在设计的过程中更加注重实用性和功能性。 由于奢侈品的目标客户为高收入人群，他们大多不在乎产品的价格，需要的是更高层次的精神享受。 这些目标客户通常对产品有着极高的要求。于是奢侈品在设计的过程中一般会选择使用珍贵的材料（例如钻石、珠宝等），独特的工艺（或手工艺）。 （四）沟通（Communication） 昂贵的奢侈品价值不仅仅体现在产品本身，更加吸引消费者的是产品的文化内涵与品牌精神。好的设计作为企业与消费者之间沟通的桥梁，将企业的品牌内涵通过产品传达给消费者，从而起到沟通的作用。 例如，卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)运用简单的图案，采用内敛的设计，向消费者传达出一种简单、舒适的信息，将“关爱自己”的品牌精神表现得淋漓尽致。 ? 二、奢侈品牌与设计师 奢侈品与极富创造力的设计是密不可分的。天才的设计师将艺术的美感与产品完美地整合在一起，在不断追求细节完美的过程中，向消费者展现奢侈品质量上乘、设计独特的特点。很多奢侈品牌的创始人本身就是著名的设计师。 （一）奢侈品领域的几大著名设计师 1. 克里斯汀?迪奥（Christian D