第二篇 渠道建设.ppt

【应用分析】DHC的独特渠道与多渠道 在各种媒体频繁露面的DHC却很少在商场化妆品专柜或商业街的专卖店里出现。其实，DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。 DHC这几个字母原本和化妆品没有联系，它是“大学翻译中心”的缩写。1972年，DHC最初成立时是做翻译业务，1983年，才发展了化妆品事业部。目前，公司分化妆品、医药保健品和翻译出版三块业务。凭借其独树一帜的销售模式，DHC很快就得到了日本消费者的认可。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。2005年1月，DHC化妆品以上海为阵地，开始全面进入中国内地，随之而来的还有它独特的销售模式。 问题讨论：1.这一模式相对传统的百货店专柜销售有何优势？ 2.DHC独特的渠道组合设计对中国企业有何启示？ 【案例导入】好经销商实在难寻 某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。 开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商----发货----销量低-----配合差----淘汰经销商----再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重： 【案例导入】好经销商实在难寻 1.七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大； 2.经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步； 3.品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。 如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难寻？ 很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋，还需要耐性。 思考：为什么好的渠道商难寻？ 第一节 渠道成员选择的原则 1．目标市场原则 2．形象匹配原则 3．分工合作原则 4．发挥优势原则 5．效率、效益原则 6．共同开发原则 第二节 渠道成员选择的标准 一、渠道成员的能力标准 1.经营思路 2.合作意愿 3.价值观 4.声誉 5.信用及财务状况 6.销售实力 7.管理能力 8.管理权延续 9.产品线 第二节 渠道成员选择的标准 二、渠道成员的可控性标准 控制内容 控制程度 控制方式 第二节 渠道成员选择的标准 三、渠道成员的适应性标准 对渠道成员选择的适应性标准，主要分析、评价渠道成员对企业的渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。 评估方法以定性评价为主。图4-1进一步综合上述 几种评估标准，简明扼要地说明选择渠道成员需要考 虑的关键标准。 第二节 渠道成员选择的标准 【讨论】：一位资深的渠道管理专家认为，一个好的渠道成员应该具备以下条件： 1.良好经营信誉——在行业内或区域市场内具有好的名声或口碑； 2.市场理念一致——与制造商在对行业前景、市场拓展方面的看法不谋而合； 3.与经销产品无竞争性——该经销商现在所经销的产品中没有直接的竞品； 4.具销售网络优势——该经销商在当地市场已经建立了一个好的销售网络； 5.有兴趣与热情——对厂家的产品和品牌很认可且具有积极的销售热情； 6.有同类产品经验——经销具有同样性质和类别的产品并已积累相当经验； 7.良好员工队伍素质——有一定数量的销售人员，具有市场意识和执行能力； 8.经营场所具区位优势——经销商的办公及储运地点最好接近目标渠道； 9.有资金动员能力——经销商资金充足能够解决应旺季促销的资金要求； 10.有仓储配送优势——经销商是否具有足够大的仓库和足够多的运输车辆； 11.具社会影响力——经销商是否在当地有一定的社会地位和市场影响； 12.经销商富个人魅力——经销商本人是否在专业知识、个人品德方面值得称道。 问题思考：1. 你认为以上哪些要素对于一个好经销商更为重要？ 2. 经销商越大越好吗？为什么? 3. 经销商的经验越丰富越好吗？为什么? 第三节 渠道成员选择的方法 一、渠道成员选择的途径 1．专业性批发市场 2．媒体广告 3．工具书 4．广告公司咨询 5．刊登招商广告 6．参加产品展