广告原理与实务(01401)复习题答案.docVIP

第1章【思考与练习】答案 1．简述广告的概念及要素。 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。 广告要素可归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方面。广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人；广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等；广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具；广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者；广告费用即从事广告活动所需支付的费用，包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等；广告效果是指广告信息传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。 2．列举3-5则广告实例，运用不同分类标准加以分析。（略） 3．试述广告整合传播的特点及要求。 整合传播模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面： ⑴ 以消费者为核心。传播活动围绕消费者展开双向沟通，首先企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次透过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后才是企业对消费需求的回应。 ⑵ 以资料库为基础。资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应不同的策略。 ⑶ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。?整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。整合营销要以关系营销为目的。 ⑷ 整合各种传播媒介，以“一种声音”为手段。要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。要把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来，发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。 4．试述大众传播在广告活动中的局限性及其对策。 ⑴ 大众传播的间接性，使得广告传播者与受众之间的直接沟通和交流失去了可能，从而影响了广告传播的效果。 ⑵ 大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效果受噪音影响较大，影响传播效果。 ⑶ 不同于大众传播中的广告信息可信度较低，受众本能地会产生戒备防范心理。 对策：加强与其他非大众传播方式的配合运用。一要充分利用人际传播具有交流直接、反馈及时和亲和力的优势，增强影响力；充分发挥人际传播 “扩散效应”和 “两级传播”作用，增强广告宣传效果。二要在传播过程中要充分利用公关的原则和手法，要运用好公关广告这一有效手段。 5．试述在广告中如何有机运用消费时尚心理和角色心理。 时尚又称流行，是人们对某种生活方式的随从和追求，它是从众心理在消费行为中最典型的体现。追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。由于大众媒介的扩散效应，时尚在现代社会更是为消费者所接受、追随并津津乐道，基于这种心理，广告往往将产品塑造成时尚，以赢得更多的消费者。广告要引导时尚，首先必须能满足人们潜在的需求，如他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。其次，要把握消费流行的特点，制造新奇。具体可以通过利用名人或权威为产品作推荐，制造新闻效应，强调赞赏等途径实现。 角色心理也是被广告常常利用的一种社会心理现象。在社会心理学中，“角色”是指一个人在特定的社会和团体中占有的某一特殊位置及被社会和团体规定了的行为模式。广告常运用角色心理来带动消费者的角色认同，要注意以下几点： ⑴广告模特的身份要与广告人物角色、与特定的产品或服务相适应。如以体育明星的角色带动体育用品、饮料，以家庭主妇的角色带动家庭日用消费品(如洗涤剂、烹调用品等)，以事业成功者的角色带动某些高档产品等。模特、人物、产品关联性强，易获得消费者的角色认同，而收到较好效果。⑵要区别对待不同的角色心理。在广告中，应对所影响的角色属性作一下分析，并根据不同的属性来制定不同的策略。如果产品要以原生的角色为诉求点，那么广告应该尽量在此基础上突出产品的个性，赋予共性较强的原生角色以特殊的内含，这样才容易打动人。如果是以习得的角色为诉求点，则要求广告尽量强调和提升对这一角色的印象，唤起消费者的充分的角色认同心理。⑶实现消费者角色认同，要注意区分消费者的实际角色、理想角色。广告活动要注意迎合、挖掘、保护和发展好消费者自我观念延伸