广告策划与管理第二章广告组织.ppt

Ch02 广告组织广告组织广告组织广告组织 万宝路何以成功？ 什么样的男人让女人心动？ 这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者原有的“心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美而又自然承接的价值点？ 当时全国有30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。20年的改革开放，社会的竞争日益激烈、国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日渐严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？ 一个明朗的答案跳了出来：当然是前者！ 那么，何不让柒牌告诉大家：一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起！ 非常巧的是，柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜，很象一个迎风而立的男人。不正是一个柒牌男人应有的形象吗? 于是有了这样一段话： “生活就像一场战斗 谁都可能暂时失去勇气 ，当我们不能改变世界，我们只有改变自己，男人 就应该对自己狠一点。” 请李连杰成就柒牌的“励志”李连杰出演的《武》篇。 品牌按钮：寻找柒牌独特的表达语言——中国元素 将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰，也是特别设计了中式立领，彰显中国味道。 全面服务公司 全面服务公司（full-service agency）一般拥有一系列广告专业人员，可以满足客户的所有宣传需要，这种广告公司往往还会替客户宣传到全世界。 扬.卢比凯（Yang&Rubicam）和麦肯就属于具有全球化服务能力的全面服务公司。 全面服务公司的典型组织结构图 创意公司 创意公司（creative boutique）一般则重于创意概念的开发、文案和艺术服务。 互动广告公司 互动广告公司（interactive agency）协助广告主准备新媒介（如：网络、互动电话亭，CD-ROM以及互动电视）上的传播活动。 媒介购买公司 从技术上讲，媒介购买公司（media-buying service），它是一个独立的组织，专门为广告公司和广告主购买媒介时间和空间，尤其是广播和电视时间。 何为4A广告公司 4A是美国广告公司协会（The American Association of Advertising Agencies）的缩写。 后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州成立4A协会。 评定标准 其实没有一个量化的标准。是机制不是标准 但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模 较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至 少为5000万港元 世纪以来从未改变过的排名 第一位：奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团 第二位：Interpublic——美国第二大广告与传播集团 第三位：WPP 英国最大的广告与传播集团 第四位：阳狮集团——法国最大的广告与传播集团 第五位：电通——日本最大的广告与传播集团 之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报堂、旭通等 下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体.创建于1986年的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等 奥姆尼康 全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司：麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关 　　Interpublic Group of Companies（IPG）自1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna）成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。  Interpublic 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。 WPP 下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Pu