针对灰色营销进行道德培训的实验效果.docxVIP

针对灰色营销进45-道德培训的实验效果。庄贵军 针对灰色营销进45-道德培训的实验效果 。庄贵军 周筱莲 彭茜 摘要本文以道德培训为操纵变量。以工商管理专 (Kickback)或变相回扣手段进行推销。【3】在美国的医疗 业的大学生为实验对象，研究了灰色营销的道德培训对 器械制造行业，各种各样的灰色营销手段被普遍采用， 人们灰色营销道德判断和行为倾向的影响。结果发现： 以至于HHS(Health and Human Service)和AdvaMed(一 第一，针对灰色营销的短期道德培训能够显著改进被培 个医疗器械制造业者协会)这样的行业组织在2003年 训者针对灰色营销的道义论评价和目的论评价。但是不 和2005年分别制订了一些特殊的行规，以指导和规范 能降低其灰色营销行为倾向；第二，尽管针对灰色营销 企业的推销行为。【4习不同的是，灰色营销在中国更为 的短期道德培训能够改进人们针对灰色营销的道义论评 普遍，它甚至已经成为一些行业中产品推销中的“潜规 价和目的论评价，并且后者对人们的灰色营销行为倾向 则”，不使用这些方法被认为是不懂规矩。16,71 也有显著影响，但是它们不能中介短期道德培训对灰色 灰色营销与其它在道德上有问题的营销行为(如营 营销行为倾向的影响。本文最后讨论了研究结果的理论 销渠道中的“窜货”问题【81或国际营销渠道中的平行进 贡献与实际应用。 口问题、【91虚夸广告、[10J虚假降价行为 1以及销售人员 关键词道德培训；灰色营销；道德评价；行为倾向 虚报费用)n21相比，有一个重要区别，它是一种买卖双 宰本文受国家自然基金资助项目、教育部新 方都有道德问题的营销行为，买卖双方都在一定程度上 世纪优秀人才支持计划(NCET一06—0853)资助 通过损害他人或社会的利益而自己得利。这一特点决定 引言 了灰色营销的双方是“灰色利益共同体”。这使得灰色营 灰色营销是企业的销售人员通过向买方代理人个人 销活动难以通过法律手段或社会舆论的谴责得到有效 (如采购人员)出让某种利益而销售商品的营销方式。【1】 遏制，也突显出道德教育或培训在抑制灰色营销行为中 出让的利益有多种不同的形式，如给回扣、请吃、请玩、 的重要性——大学、企业和社会相关组织通过道德培训 送昂贵的礼品，或提供其它不直接以金钱表示的好处。口1 提高营销人员或采购人员的道德认知发展水平和道德判 它与正常营销的本质区别在于：在进行灰色营销时，买 断能力，然后通过营销人员或采购人员的道德自律抑制 方(如企业或政府部门)的利益部分地被其采购代理人 灰色营销行为。 侵占了，并因此会影响采购代理人的购买决策，使其有 然而，道德培训真有作用吗?此前关于道德培训与 利于进行灰色营销的卖方。11,2] 企业员工道德决策之间关系的研究并没有给出一致的 灰色营销不仅在中国大量存在，在其它国家也存在。 结论。一些研究支持道德培训的正面作用，【13—71另一些 例如，2002年在美国的一项调查表明：在被调查的 研究则没有发现道德培训对企业员工的道德判断和行为 249位企业销售经理中，有89％承认他们的推销人员在 有显著影响。[1s-203此外，这些研究针对的都是一方有道 销售过程中有超值(超过美国推销行业协会规定的100 德问题的行为，缺乏针对灰色营销这种买卖双方都有道 美元)送礼行为，有20％承认他们的推销人员使用回扣 德问题的行为进行研究。因为买卖双方都有道德问题， 任何一方都不会主动告发或谴责对方，所以买卖双方的 101 万方数据 道德敏感度一般会更低。此时的道德培训还有同样的效 道德敏感度一般会更低。此时的道德培训还有同样的效 之中，从而使企业员工自觉自愿地选择道德行为，排除 果吗? 不道德行为。随着商业道德越来越受到各界的重视，大 另外，此前关于道德培训与企业员工道德决策之间 学、企业和培训机构都开设了道德培训课程，试图提高 关系的研究主要来自美国。在其它国家，尤其是在中国 企业员工和大学生的道德水平，引导他们在面I临有道德 的文化和道德环境下，结果又会怎样呢?如前所述，仅 问题的行为选择时做出符合社会道德的决策。【j 就灰色营销而言，这种有道德问题的营销在中国更为普 然而，西方对于道德培训与道德决策之间关系的研 遍，甚至在一定范围内成为一种文化“潜规则”。[6,71那么， 究却没有得出一致的结论。例如，Honeycutt等人的研究 在这种情况下，通过道德培训能够改变人们对灰色营销 发现，接受道德培训的汽车销售人员在销售产品时更倾 道德问题的认识和行为倾向吗? 向于以顾客为导向，较少采用不诚实的手段获得订单。[1卅 本文试图回答这些问题。具体而言，我们的研究问 PennⅢ1以及Loe和W