新国货白皮书-吴晓波频道-201912.pptx

2019 NEW MADE-IN-CHINA目录总览篇：国货崛起正当时 01源起篇：国货发展史——从民族主义驱动到供需升级驱动 09三次国货运动中的四股力量 11第一次国货运动——民族主义驱动 13第二次国货运动——经济变革驱动 16第三次国货运动—— 供需升级驱动 20产业篇：国货崛起——一切是最好的安排 25发展环境：政策 & 经济 & 文化 27驱动因素：人才 + 产业 + 科技 33新国货现状：崛起的国内市场 & 进击的海外市场 42新国货案例：钟薛高、科沃斯、瑞幸咖啡行业篇：行业现状——国货发展按下加速键 51日用家化：国货品牌遇上好赛道 + 好时间 53家用电器：技术驱动国货家电智能化发展 61居家生活：品类创新塑造品质生活 72服装行业：异军突起，国货变国潮 86新国货案例：立白集团、完美日记、小熊电器、法迪奥、左右沙发、恒洁卫浴、奥普家居、尚品宅配、劲 霸男装、李宁、安踏、报喜鸟、码尚国货意识篇：国货意识——因为信任，所以认同 中国消费者普遍存在国货意识 国货认同感和爱国情绪是引发国货意识的主要驱动因素 991021081123. 国货产品在消费市场的渗透率表现 趋势篇：新国货六大发展方向 精专主义 科技导向 124年轻至上 颜值主义 129内容营销 131文化赋能 136新国货案例：于小菓、猫王音响、五芳斋、三枪117120127策略篇：新国货三大发展策略 1431. 创造产品新品类 1461482. 建立用户新连接 3. 引领品牌新文化 150案例：奈雪的茶、旺旺、HFP、百雀羚、卫岗乳业、江小白OVERVIEW总览篇12019 NEW MADE-IN-CHINA国货崛起正当时11OVERVIEW · 总览篇国货发展经历了从民族主义驱动到供需升级驱动的变化历史变迁 HISTORY国货发展经历了从民族主义驱动到供需升级驱动的变化1905年 · 第一次国货运动（P13）受民族主义驱动出现了大生纱厂、荣氏实业、张裕酿酒、华生电器等为代表的国货企业1984年 · 第二次国货运动（P16） 受经济变革驱动诞生了以联想、海尔、健力宝、新希望等为代表的国货企业2015年 · 第三次国货运动（P20） 受供需升级驱动崛起了华为、小米、格力等为代表的国货企业发展变化 CHANGE从经济增长方式上看国货发展从供给约束转变为需求约束从企业产品竞争上看国货发展从成本竞争转向质量、服务、创新竞争从消费行为偏好上看消费者经历了从民族主义驱动到偏好外资品牌，再到回归国货的变NEW MADE-IN-CHINA国货的崛起是水到渠成的过程发展环境 ENVIRONMENT政策助力：2017年4月，国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》，将每 年5月10日设立为“中国品牌日”。（P27）消费升级：2018年中国人均GDP达到9700美元，参考日本消费时代变迁，一批高 品质、高性价比的本土国货开始崛起。（P29）国潮来临：买国货、用国货、晒国货在很多年轻人的生活中流行，并逐渐成为有 个性、有品位、有情怀的象征。（P32）国货的崛起是水到渠成的过程驱动因素 DETERMINANTS人才驱动：高效率产业工人与高新技术人才不断集聚，截至2018年底，中国智能制造中高端人才占整个制造业中高端人才的比例为35.9%。（P33）产业驱动：产业链上下游配套不断完善，2018年末，我国铁路营业历程比建国初 期增长5倍，公路里程增长59倍，定期航班航线里程增长734倍；我国也成为世界 第一大工业国，工业增加值2010年开始超过美国，2018年为30.5万亿元，约占全 球的24%。（P35）科技驱动：中国已连续五年成为工业机器人销量最大且增长最快的市场，2017年 共购买13.8万台，占全球销量的36％；大数据成为改变商业模式、监测产品和设 备状态的重要依托。（P40）发展现状 STATE国货替代效应显现：2018年，国货品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额，外资仅为24%。2018年“双11”当天，天猫平台上237个成交额破亿元品牌中，国货 品牌占比过半。（P43）向海外进击的巨人：全球80%的空调、90%的个人计算机、70%的手机和63%的 鞋子产自中国。出口国货的国产化率已经从十年前的60%上升到了80%。传音控 股在非洲以48.7%的市占率称霸市场，小米在印度以28.3%的市场份额领先其它 品牌。（P45）0433各行业国货企业都加快了发展速度OVERVIEW · 总览篇各行业国货企业都加快了发展速度由于行业差异性的存在，国货企业在不同行业中的表现也不尽相同。我们选取了与消费者生活密切相关的四个行业进行观察，试图 从行业层面总结国货企业的共性与特性。