（培训体系）终端前移培训手册.doc

豪华五粮液品牌营销管理中心 终 端 前 移 培 训 手 册 源通酒业有限公司 前 言 传统的五粮液经销店,基本采用传统的经营方式:靠家族中的官人卖:“官商”;靠路边的行人主动来买:“坐商”。“官商”、“坐商”在计划经济和买方市场时代盛行。社会在进步,时代在发展。在当今这个以“品牌”、“竞争”为主旋律的市场经济、卖方市场的年代,特别是中国白酒竞争到白热化的今天,已知的白酒市场已是无序竞争、无理竞争、无德竞争,竞争得像没有硝烟的战场……是中国商业典型的一片“红海”。产品要营销,营销要创新。“酒香不怕巷子深”的优势已一去不复返了……“茅五剑“传统的专卖店只开到地级城市,在地级以上的城市竞争,形成高端白酒的“红海”, 在已知的市场空间―—“红海”中,白酒的界限已被划定并为人们所接受,竞争规则也已为人们所知。在酒界, 各品牌商都试图击败对手,以攫取更大的市场份额。随着市场空间越来越拥挤,利润和增长的前途也就越来越黯淡。产品成了货品,残酷的竞争也让现有的市场变得越发鲜血淋漓。 与之相对,在全新的白酒营销领域——“蓝海”代表着亟待开发的市场空间,代表着创造新需求,代表着高利润增长的机会。在全新白酒营销领域的市场中,竞争无从谈起,因为游戏的规则还未制定。其实,随着国家开放搞活的富民政策的普及,人民的消费水平普遍大大提高, 当今的县级城市的消费水平远远超过了原来的地级城市,可“茅五剑”等高端白酒的专卖店,还是按照传统的销售意识,店只开到地级城市,中国的大部分县级城市基本没有“茅五剑”的专卖直销店,造成众多城乡的大批有权有钱的消费者,买不到、喝不到真的“茅五剑”,这应是中国高端白酒的巨大销售空间,是中国白酒的“蓝海”。 豪华五粮液品牌首创中国式“蓝海战略”行动,开创中国白酒的“蓝海”——全新白酒营销领域——中小城市建中高档酒专营直销店;全新白酒营销渠道——机关家属院、高档住宅区;全新白酒营销模式——“终端前移”,即产品营销从终端销售场所向终端消费人群前移。 豪华五粮液中国式 “蓝海战略”认为:中国白酒要想在未来市场取胜,就必须停止与其他竞争对手之间的竞争。打败竞争者的唯一办法,就是停止那种试图击败竞争者的做法。 今天白酒竞争市场,供给都超过了需求,在这种情况下,在日益萎缩的市场中为份额而战,虽说是必要的,却不足以维持白酒营销企业的上乘表现。白酒营销企业需要超越竞争这一境界。 白酒营销企业要把视线从市场的供给一方转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序, 重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海”——新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素, 就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。 白酒营销企业要超越“成本优势”的境界,将目光投向买方价值的大幅提升上,从而摆脱价格战的陷阱,开创优秀的、持久的经营品牌。同时,通过价值创新,可以避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价,从而实现买方与企业的双赢。白酒营销企业需要做的,不是比照现有的产业最佳实践,而是改变产业景框,重新设定游戏规则;不是瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客,而是面向代表着潜在需求的买方大众;不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好,而是通过合并细分市场整合需求。 传统白酒销售都是先做酒店、商超直销,交大量的进场费、上柜费、条码费、促销费、开瓶费、专场费……甚至一个大店一年交几十万进场费…..结果是你进店他也进店,你给50元开瓶费他给100元开瓶费,你进场他买专场;你上一个促销员他上两个促销员,所有品牌都挤到终端场所“你死我活”的竟争……“羊毛出在羊身上”,大量的产品加价离谱,极大的坑害了消费者的利益,无从体现“物有所值,超值享受”的商业运作服务理念。豪华五粮液市场运作超越传统模式,全面创新,首次提出全新“终端前移”直销理念与操作模式豪华五粮液开创中国白酒营销渠道领域“新蓝海”,彻底解决白酒“做终端找死,不做终端等死,做了终端亏死…..”的症状。 --------蒋氏首创《终端前移营销方案》 一、终端的意义与作用 ???? 1. 终端是一切 营销管理的出发点； ???? 2. 终端建设是提高产品推荐率、提高销售业绩的必要手段； ???? 3. 终端是企业对外传播信息的媒介； ???? 4. 终端是连接企业与商家、 消费者的纽带； ???? 5. 终端建设是树立 品牌形象，提高品牌 知名度的有利措施。 二、终端 业务员的要求 ????