老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理——以中国老字号餐厅为例的社会网络分析（二）.pdf

老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理 老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理 老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理老品牌餐厅感知真实性的线索类型及其作用机理 ——以中国老字号餐厅为例的社会网络分析——以中国老字号餐厅为例的社会网络分析 ————以中国老字号餐厅为例的社会网络分析以中国老字号餐厅为例的社会网络分析 （二（二）） （（二二）） 2017年 12月 01 日 近些年，国内学者开始把内容分析法运用到品牌领域的研究中来。朱明芳等对粤港澳地区 6 个主题公园官网文本进行分析，研究主题公园如何利用官方网站进行品牌个性宣传。汪 涛等收集了品牌的官网信息和网民论坛关于品牌的交流评论，通过内容分析提出品牌拟人 化的结构模型[22]。郭毅等根据符号学原理，对肯德基（中国）22年的发展史网站文本进 行分析，发现基于社会身份的消费者决策模型在品牌象征性建设过程中的实用价值[28]。薛 建平等利用内容分析法对易迅微博内容进行了全样本分析，得出电子商务企业微博品牌传 播效果差异及纵向变化趋势[29]。杨学成等人在 2015 年通过对 417 条品牌微博的内容分析， 实证了生动性、有趣性、互动性和内容有用性以及名人效应在吸引粉丝互动方面的影响作 用[30]。 综合品牌研究的相关文献，大多利用内容分析法对品牌形象、品牌个性、品牌传播等方面 进行研究。尚未发现针对网友评论来分析我国老字号餐厅品牌感知真实性线索的文献。 三、三、研究设计研究设计 三三、、研究设计研究设计 （一）研究对象选择 以在我国政治、经济、文化等方面具有重要地位且对周边地区发挥辐射影响的直辖市为背 景，其中北京、天津、上海均为位居中华老字号百度搜索指数排名前五名的城市。依据中 华老字号信息管理系统所示名录，分别选取全聚德（北京）、狗不理（天津）、杏花楼 （上海）作为研究对象，三者成立至今拥有着上百年的发展历史，全部列入非物质文化遗 产名单，其中全聚德、狗不理以“中华第一吃”和“天津三绝之首”的称号享誉全国，而 杏花楼也被封为“国饼十佳”为人们所熟知。由于此次研究基于消费者主体探析老字号餐 厅感知品牌真实性的线索，因而选择消费者对其品牌的评价进行研究具有代表性。 （二）数据采集 Olson在 1972年指出，消费者在大堆独立的线索中进行综合考量，从而对产品进行评价。 不同的品牌线索会导致消费者不同的消费行为，进而形成不同的品牌评价，对餐饮业老品 牌感知真实性线索的分类研究，有助于揭开其消费行为的诸多规律。相比较问卷调查的自 我报告方式，网上评论具有匿名化、自愿性、网络记忆性、描述细致性、体验真实性等特 征，已经成为国内外学者获取数据来源的成熟渠道。例如，有学者利用网络评论探究了游 客对旅游形象的感知[31]，研究来源国效应的构成维度等。 （三）样本选择 大众点评作为全球最早建立的独立第三方消费点评网站，一直致力于城市消费体验的沟通 和聚合。截止 2015 年初，大众点评月活跃用户超过 2 亿，收录商户数量超过 1 400 万家， 移动客户端浏览量超过 85%，移动客户端累计评论超过 2 亿。以大众点评网上消费者网评 数据作为样本，具有评价真实、数量较多，资料集中等优势。由于全聚德、狗不得、杏花 楼均为连锁经营模式，为保证样本来源广泛，网络评论信息尽量多地涉及其连锁店铺。在 选取评论时，尽可能选择字数超过 100 字的优质点评，因为现有关于评论有用性的研究得 出一致的结论，即评论长度对评论有用性有正向影响（Kim 等，2006，Mudambi，Schuff， 2010）[32-33]。在对初步选取的三个品牌总计近 1 000 条网评整理的过程中发现，部分网友 评论大篇幅描述和朋友相聚的天气、所选择的出行方式等；另有许多网友罗列出当天所消 费的菜品名字、数量以及所用食材等，评论的内容具有很强的客观记录性，难以代表消费 者用餐行为后所产生的主观感受评价。对客观记录性评论反复比较，选取客观记录的评论， 删除语义重复、不涉及主观评价且与消费过程相关性低的没有明确意义的评论