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乐纯酸奶怎么就火了？乐纯酸奶怎么就火了？ 乐纯酸奶怎么就火了乐纯酸奶怎么就火了？？ 2018年 04月 03 日 最近，乐纯 CEO Denny 的一篇《乐纯 CEO万字干货分享》火遍朋友圈。 作为一个没有靠山和背景的新品牌，乐纯酸奶仅用两年时间就在消费品市场这个大红海走 到现在的规模。除了线上的上百万名乐纯用户以外，你可以在包括半岛酒店、柏悦酒店、 华尔道夫酒店在内的顶级酒店吃到乐纯，你也可以在数千家包括 7-11、全家、罗森等在内 的大众便利店和超市，买到同样高品质的乐纯。 与传统食品、消费品公司不同的是，乐纯的整套运营体系十分互联网化。 乐纯官方微信会公布包括所有口味具体配方、生产流程等细节，传播酸奶知识，更新产品 研发进度。其中一篇名为《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》的文章，在短时间内 便吸引 3000 多名粉丝自愿传播，不到 24小时点击量超过 10 万+；乐纯也会组织核心用户 参观生产环节，巡视所用原材料和设备，让消费者自己把关每个环节。 去年圣诞节，在发布了平安果酸奶的 8 小时内，乐纯再次刷新 3 万盒的销售纪录。 乐纯 CEO Denny认为：“在一个寡头垄断的大市场里，你要做的第一件事，就是通过‘用 户驱动’的思路，设计出一个具有强烈差异化的产品，否则后面的运营都将没有意义。” 从最初的按需供应，做线上电商订购，到后期线下零售体验店的补充，通过“用户参与产 品定价与改良”“配方制作全透明公开”及“互动故事营销”的系列组合拳，将定价 95 元的 6盒酸奶，做到月均复购率达 25%。 社会化营销是创新品牌的最佳入口 社会化营销是创新品牌的最佳入口 社会化营销是创新品牌的最佳入口社会化营销是创新品牌的最佳入口 (史贤龙) 乐纯并不是第一家通过社会化新营销推出新品的品牌，乐纯并不是第一家通过社会化新营销推出新品的品牌，也不会是最后一家也不会是最后一家，，而是社会化新而是社会化新 乐纯并不是第一家通过社会化新营销推出新品的品牌乐纯并不是第一家通过社会化新营销推出新品的品牌，，也不会是最后一家也不会是最后一家，，而是社会化新而是社会化新 营销大潮里小荷才露尖尖角的一家。营销大潮里小荷才露尖尖角的一家。 营销大潮里小荷才露尖尖角的一家营销大潮里小荷才露尖尖角的一家。。 我一直以来的观点：移动互联新营销将在所有品类市场进行深度渗透，并以品类爆品的方 式诞生新品牌。这是一场不可避免的产品升级大潮流，我们将这个大趋势的主线定义为 “主流换挡”，即不仅新产品、新品牌会层出不穷，而且最终将以“老大易位”的方式， 实现升级性新产品占据主导性市场份额。 乐纯酸奶的营销实践，还不能算主流换挡，却代表了一部分消费者消费偏好的改变：愿意 为品质更好的产品支付更高的价格。主流换挡的核心，就在于此。创新产品能否成为主流， 就是看新品牌能否坚持到“一部分”变成“大部分”的那个时间点。这就类似从 1921年 上海一大会议到 1949 年开国大典。 怎样穿越从“一部分”到“大部分”的时间隧道？虽然隧道的尽头是光明，但这个时间隧 道也是黑暗的死亡隧道，避免成为黑暗隧道里的白骨，是新晋品牌必须研究的问题。 我认为答案很简单，甚至只有一条路：依靠粉丝的口碑。 市场的形势已经逐渐清晰：传统的线上实体分销、零售依然占据主导份额，但渠道、零售 已经深陷下滑的境况与恐惧，能销的产品低毛利，高毛利的产品卖不动，实体渠道逐渐沦 为“柠檬市场”(低成本、低品质、低价格的“三低”产品)，我称它的整体状况为“阴死 阳活”：看起来还是庞然大物、光鲜亮丽，里面到处在腐烂、溃散、恐惧。 那么过去 15 年一路高歌猛进的电商呢？电商无疑是一场生态革命，一大批纯电商消费品 牌崛起，如韩都衣舍、三只松鼠等。但电商的商业模式与实体零售的商业模式本质上是同 构的：电商平台本身就是一家连锁零售大卖场。在电商平台的创新红利消失后，电商平台 只能“嫌贫爱富”，成为反映市场既得地位的显示器，而不是改变市场格局的助推器。 创新都是逼出来的。社会化营销在此背景下，只有另辟蹊径，再造新天地。这就是乐纯营 销实践的时代价值。我认为具有方法论意义的最佳实践，可以总结为“五即”模式： 场景即产品：传统的产品营销，是通过创意、广告营造产品的消费场景，从而拉动销售， 这叫产品即场景。而我们所说的场景即产品却是另外一个路径：新的场景