快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型——基于Hamp;M的案例研究（一）.pdf

快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型 快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型 快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型快时尚品牌的旧衣回收项目管理模型 ——基于——基于 HMHM 的案例研究的案例研究（（一一）） ————基于基于 HMHM 的案例研究的案例研究 （（一一）） 2018年 07月 06 日 摘要：摘要：随着环境保护热潮在全球范围的扩展和蔓延，越来越多的企业试图通过回收项目来 摘要摘要：： 实现企业知名度和美誉度的双重提升。但是，目前文献鲜有涉足企业对回收项目的管理机 制研究。本文基于对 HM在中国市场开展的旧衣回收项目的案例研究，提出了匹配-压力 管理模型。该模型能够从企业和消费者的双重视角出发，解释快时尚品牌企业如何通过管 理匹配来管理消费者的压力，进而提升消费者对回收项目的参与度。本文还将研究结论运 用到了 HM在中国市场的新一轮旧衣回收项目推广活动中，并分享了活动的显著效果。匹 配-压力管理模型的提出，为环保行为的研究探索了新的归因路径，有助于推动消费者环 保行为的学术研究。此外，本文还为政府、公益组织和企业开展旧衣回收项目给出了相应 的管理建议。 关键词：关键词：旧衣回收，匹配，消费者压力，快时尚品牌，案例研究 关键词关键词：： 基金项目：北京工商大学青年教师启动基金“科技创新服务能力提升-基本科研业务费-青 年教师科研能力提升计划”(PXM2018014213_000033)和国家社会科学基金青年项目“互联 网环境下基于顾客价值的实体零售商业模式重塑研究”(17CGL063) 0 0 引言引言 00 引言引言 随着社会对环境保护关注度的逐步提升，越来越多的品牌搭上了环保这辆顺风车，快时尚 品牌在这方面的动作尤为迅速。由于快时尚品牌涉足服装领域，因此它们的环保项目多与 旧衣有关。快时尚品牌的环保公益项目通常包括三种方式：环保倡议、旧衣回收和旧衣新 制。相比环保倡议，后两者的效益更加显著。例如旧衣回收能够增加店内的客流，甚至带 来额外的销售；旧衣新制亦能降低成本并促进销售。因此，《商业周刊》在 2014 年指出， 旧衣回收已经成为这些快时尚品牌的商业模式之一[1]。即便如此，快时尚品牌对于旧衣回 收项目的管理和实施还处于“摸着石头过河”的阶段，急需探索出一些行之有效的方法和 模式。目前，学术界有关旧衣回收项目的管理研究还相对较少，即使从消费者的视角出发， 有关消费者旧衣回收行为的研究也很稀缺[2]。基于此，本研究希望从企业和消费者的双重 视角切入，通过研究回答一个很多企业都迫切需要解决的问题：企业如何有效管理旧衣回 收类项目，进而提升消费者的参与度。 从消费者的视角看，旧衣回收行为作为回收行为的一种，与其他回收行为存在一定的共性。 例如各种回收行为都属于人们对废旧产品的处理方式，都需要人们投入时间和精力，其结 果都能够为环境带来改善。同时，旧衣回收行为又与其他回收行为具有一定的差异，不能 直接照搬其他回收行为的结论[3]。但衣服作为人们生活中不可或缺的亲密物品，与人们之 间存在着某些联系和情感。一些衣服可能记录了人们在某些特定时刻的状态，另一些衣服 则可能承载了人们对过去的思念。因此，部分消费者将旧衣回收行为视作是一次自己与过 去的分离，另一些消费者则对将自己的亲密物品交由他人的行为存在一定的抵触情绪。本 研究提出了消费者内在压力对抗模式，进而更有针对性地分析人们的旧衣回收行为，同时 对类似的融入个人情感的回收行为，例如手机回收行为等也具有一定的解释力度。 从企业的角度来看，旧衣回收项目不同于企业的其他公益项目，能够为企业带来直接的利 益。企业回收的旧衣可以投入制作新的衣服或织品，用于再次销售。即使企业只是将旧衣 捐赠，也可以通过邀请消费者到门店捐赠旧衣来提升店内的客流量，进而提升销售额。此 外，有关研究也指出，快时尚品牌所提供的旧衣回收项目，其实已成为消费者购买更多新 [1] 品的“理由” ，也就是说旧衣回收项目本身促进了人们对快时尚品牌服装的购买。因此， 企业需要尤为注意这种本身容易引起争议的公益项目，在进行旧衣回收项目的管理时，不 能全部延续以往对公益项目管理的做法，而应该探索新的思路和方式，需要从消费