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广告学研究分析:广告符号学-饶广翔-四川大学出版社-从符号学理解什么是广告.pdf 239页

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  • 发布时间:2020-04-20
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本书首先提出了广告的文本定义。已有的定义从传播学方式出发,勾勒出了广告的传播属性,但对广告文本的表意特征关注较少。本章从文本出来,考量广告和新闻、公共关系等体裁的区别,抽象出其独特属性。 广告学研究已经有一定的规模,但还是以广告操作技术研究和广告文化研究为主。前者主要讨论操作技巧,较少关注广告的表意规律;后者往往把广告中隐藏的意识形态作为分析对象和指向,跳过了具体的广告表意分析,因此它们都未能有效揭示广告的表意机制,也无法建构系统的广告学理论。
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广告符号学 早在1905年,肯尼迪(John E. Kennedy)就提出“广告是纸上推销术”(slaesmanship in print),[ 阿尔伯特·拉斯克尔《拉斯克尔的广告历程》,焦向军、韩骏译,程坪审,北京 :新华出版社,1998,第20页。]另一位著名广告人霍普金斯(Claude C.Hopkins)也不断强调“广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利,取决于广告引起的实际销售。”[ 克劳德·霍普金斯《科学的广告&我的广告生涯》,邱凯生译,华文出版社,北京:华文出版社,2010年,第8页。]霍普金斯的影响极大,奥格威(David Ogilvy)不少知名广告人都深受他的观念影响。把广

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