抓住需求多元化市场三要素 实现县级市场多元品牌突围(昆明市烟草公司寻甸分公司)(终定稿).pdfVIP

昆明市烟草公司寻甸分公司 抓住需求多元化市场三要素 实现县级市场多元品牌突围 前言： 寻甸，位于昆明东北部，全县山区占总面积的 87.5%，农业人 口占总人口50.2 万人的 93%，2012 年人均 GDP1.2 万元，全市排名第 14，全省排名 97，是典型的农业县、贫困县。卷烟销售方面，截止 9 月份，销量增幅 4.11%，单箱增幅 5.96%，均低于全市平均水平。 在这样的经济环境和市场背景之下谈“消费需求多元化培育”， 与其它兄弟公司的各种创新推进相比，我们心里十分汗颜。同时，作 为一线营销队伍，我们十分清晰：烟叶方面我们是昆明最大的烟叶生 产县，烤烟是寻甸经济的重要支柱。然而，一派蓬勃盛景的烟叶产业 与发展缓慢、问题诸多的卷烟零售市场却形成了鲜明反差和对比 ——内心忐忑可想而知。 于此，我们再度收拾心情，积极寻求线索、脚踏实地的践行县 级市场多元化需求培育的突围之路！ 2 通过对以往品牌培育工作中遇到的问题和对寻甸卷烟消费市场 认知经验的回顾、总结和深刻思考，我们发现，以消费者为导向，形 成需求多元化市场，需要具备三个方面的核心要素：零售户参与的主 动性——零售户愿意卖，消费者的多元化购买意愿——消费者愿意 买，购买力——消费者买得起。在购买力存在的情况下，通过引导， 多元的购买意愿才会转化为实际消费拉动市场，零售户才能提高收益 自主提升经营积极性，从而进一步有效拉动需求。三个要素相互依托、 相互推动，从而形成充满活力的卷烟需求多元化市场。 同时，我们发现，在以往的品牌培育过程中的我们走入了一个 误区——没有把寻甸卷烟市场的本质问题看透，以 “一刀切”的方式 制定品牌培育策略，开展品牌培育工作。“一刀切”的策略在寻甸这 样一个问题诸多、市场情况纷繁复杂的市场中是不能有效发挥作用的。 至此，我们遵循这条主线思路，以市场实际出发，对寻甸的卷 烟市场进行了深刻细致的剖析，以看清市场的本质特征和问题，寻找 寻甸卷烟需求多元化市场的突围阵地。 　　 3 一、寻甸卷烟市场的特征 为了更为准确、透彻的看清寻甸卷烟市场特征和市场存在的问题， 我们把寻甸卷烟市场划分为两大类：传统卷烟消费市场——城区、集 镇、农村；新兴卷烟消费市场——以工业、旅游业等产业发展带动的 区域市场。 1. 传统市场现状特征 城区市场：政府机关、个企事业单位集中，卷烟消费结构丰富，， 历来都是寻甸卷烟零售 “高销量、高结构”保障的主阵地。同时，度 假休闲产业发展动力充足，有效的进一步丰富了城区的消费者结构， 这为城区的卷烟对于化需求提供了极大的挖掘潜力。 有一定数量的优质零售户数量，其经营获利稳定，对市场信息、 产品信息、客户信息的把握和利用能力较强，并善于总结经验。但大 部分零售户的经营能力有待引导和提高。 农村市场：此类市场以农村消费者主体，消费者观念保守，从众 跟风的消费习惯突出，对单一品牌的依赖性极大。零售户受教育程度 整体偏低，思想守旧、资金短缺、经营意识淡薄，不愿尝试新生事物、 没有库存管理、主动推荐和培养消费群体的意识。 同时，农村市场是寻甸烟叶种植的主要集中区。从事烟叶种植及 其它相关营生的人员占比极大，烟农的收入逐年增加，寻甸公司每年 在烟叶种植、收购期间合计为这部分农民提供了高达约 5.7 多亿元的 4 相关收入，为卷烟多元化消费需求提供了经济前提！ 集镇市场：经济发展情况相对较好，交通便利，经济发展相对较 快，是主要的农产品交易，农村卷烟客户聚集、活跃区域，卷烟消费 者以村民为主，人群的聚集在“赶街天”等特殊时期尤为突出。 “赶街天”实质就是农村市场的 “消费、采购”集中期，是农村 消费者买、卖行为的集中爆发期，也是卷烟经营的重要时段。同时， 这类市场零售许可证布局不合理、数量过多，管理困难。 2. 新兴市场现状特征