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《营销管理》 版权所有——汪涛 新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 4、制定营销策略： 新产品开发的程序（续二） 5、营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 6、产品开发： 7、产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 8、正式上市： 第八讲 市场营销组合（营销四要素）（二）价格策略 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价的基本方法 定价策略 一、 有效定价的基本程序 成 本 竞 争 需 求 战 略 目 标 战略分目标 策略 价格和价格政策 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境。 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限。 苹果公司在1984年推出其新计算机产品时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起。 赢得一定的细分市场，使该产品在其中比IBM的PCjr有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售这一产品。 在18个月内实现以上目标。 确定定价策略－－快速渗透 二、 影响价格的主要因素 制定价格的理论依据 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 制定价格的理论依据 p273 商品价格－－商品价值 商品价格－－供求规律 价格体系 4、初步细分： 儿童手机、女性手机、男性手机、老年手机 5、进一步明确特点： 如:儿童手机:通话、造型、色彩、计算、辞典、定 位等。 6、调查市场规模： 7、确定细分市场。 市场细分的要求 可识别性：特点突出 可进入性：有能力（防止过大） 可盈利性：有价值（防止过小） 可稳定性：保持较长时期 三、 目标市场的选择 评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略 评 估 细 分 市 场 适当的规模和发展潜力——市场 市场的吸引力——竞争 公司的目标和资源——公司 目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 P152 案例2：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例2：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 市 场 细 分 化 策 略 无差异的营销策略－－整个市场－－以不变应万变 差异化的营销策略－－多个细分市场－－以万变应万变 密集性的营销策略－－少数细分市场－－集中优势应对 三、 产 品 定 位 一.定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 二.定位的特点： 1。决定了竞争者 2。确定了目标消费者 三.定位的步骤： 1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势 4. 巩固与市场定位相一致的形象 5. 修正与市场定