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三、定位学派 20 世纪 80 年代初，来自经济学界的强风席卷了整个 战略管理领域，尽管定位学派沿袭了计划和设计学派的 大部分前提和基本模式，但它从另外两个方面增了一些 内容。 1980 年是有意义的一年 —— 波特 发表了《 竞争战 略 》一书 —— 从而引发了一系列学术和实践活动，很快 就使定位学派在战略管理这一领域占了主导地位。 该派的一些前提条件 除了与计划学派相类似的前提之外，其最为突出的的前 提就是：在既定的环境和行业中可能实现的战略只有很 少数的关键战略（而计划和设计则相反） —— 它们可用 于现存的和潜在的竞争对手 —— 通用的战略（低成本领 先、差异化和集中于一点）。这一特点和设计学派 的差异十分明显：设计学派认为，每个组织都有唯一的、 为自身订做的战略。而定位学派否定了这一前提，发明 了一套分析方法来确定组织的关系 —— 战略研究就此展 开：学术界的人们从既定的数据库中进行统计研究 —— 什么样的战略在什么样的条件下能运行的最好，当然咨 询公司就可以向特定的企业推销这些有利的战略，或为 他们选购并宣传其理论框架。 归纳如下： 1 、战略就是市场中通用、特别常用的、可以辨别的位置； 2 、市场（环境）是存在利润且充满竞争的； 3 、战略形成过程就是一个基于分析基础之上的对这些通 用位置的选择之一； 4 、分析家在战略形成过程中其主要作用 —— 将计算结果 送交正式的的管理人员； 5 、战略产生于这一深思熟虑的形成过程，随后被清晰地 表达出来并予以实施；实际上是市场结构推动了战略 定位，而深思熟虑的定位战略又推动了组织的结构。 定位学派的三个阶段 1 、早期的军事战略著作 2 、 70 年代的“咨询规则” 3 、近期关于经验主义主张的研究 寻找咨询责任 定位学派是专门为咨询人员而发展的。他们尽管没有掌握某个行业 的专门知识，却也能够非常冷静地分析该行业的数据，在图标上 制定出一套通用的战略（战略框架），写出报告，结账走人。 波士顿 BCG 的增长率 / 市场占有率矩阵的出现得到了改变：他们主要 用两种技术： 销售增长 / 市场份额矩阵和经验曲线（ BCG 四方格法） 销售 高 额增 长潜 力 低 高 低 当前市场占有率 明星产品 问号产品 现金牛产品 瘦狗产品 顺序 该方法的一个特点就是：简化。在这个方法上，波士顿 咨询集团采纳了设计学派模式的两个主要概念：外部环 境和自身能力。这样一个企业必须做的是根据自己的条 件选择合适的战略，或至少也能利用增长率 / 市场占有率 矩阵分析技术将其战略派出顺序，然后将资金从一个经 营项目投向另一个项目。 这种技术很简单，比菜谱还简单，因为菜谱还需要更 多的佐料。 有人 （约翰 . 希格尔 John Seeger 1984 ） 提出 : 明星产品也可能是一个陷阱，而瘦狗产品 也可能成为一个企业最好的产品，现金牛 产品能产生牛犊这样的新产品，也能产生 牛奶这样的老产品，但产生这两种产品的 前提条件是农夫必须愿意定期照看公牛。 第三次高潮：经验命题的发展 波特的《竞争战略》（ 1980 ）和《竞争优 势》（ 1985 ）真正地将定位学派引向了正轨。 应该认识到，他采用了设计学派的基本方法， 将其应用于企业的外部环境。他的研究，提供 的是理论基础而不是理论框架；也就是说，建 立了一套有关战略的基本概念，而不是定位学 派本身完整的结构。其中最引人注意的是：竞 争分析模型、一般战略和价值链的观点。 波特的竞争力量模型： 进入障碍： 经济规模、专有产品差异、品牌知名度、转 换成本、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、专有 学习曲线、必要的输入渠道、专有低成本产品设计、 政府政策、意料中的报复等； 决定供应商能力的因素： 投入差异、转化成本、替代品 的出现、供方的集中程度、批量对于供应商的重要性、 与产业内购买量相关的成本、投入对成本与产品差异 的影响、产业内企业进行前向一体化和后向一体化的 威胁的比较； 竞争决定因素： 产业增长率、增加的固定（或库存）成 本 / 价值、能力的飞持续性、产品差异、品拍知名度、 转化成本、集中与平衡、信息复杂程度、竞争对手的 多样化经营、公司利益、推出障碍等； 决定购买者能力的因素： 购买杠杆： 购买者的集中程度与企业集中程度之比、购 买者的需求量、购买者的转换成本与企业转换成本之 比、购买者的信息、向后一体化的能力、替代产品、 度过危机的能力等； 价格敏感性 ： 价格 / 总成交额、产品差异、品拍知名度、 对产品质量 / 性能的影响、购买者的利益、决策人的偏 好等； 决定替代品威胁的因素： 替代品的价格性能比、转换成 本、客户适用替代品的倾向等； 波特的一般战略： 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势， 即低成本和产品差异化”（ 1985.11