白酒促销策略基本知识.pptx

白酒促销策略卓有识度 圆融会通前言从企业发展看促销——宝丰案例分享1、面临形势：2006年销售额6000万，健力宝撤出2、企业组织：企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，8000万的销售业务员不足20人3、经营态势：母公司因东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几进停顿状态，市场经销商普遍持观望态度4、东家易主：在政府主导下，由当地矿产老板先行租赁经营，矿产老板带人进入，招兵买马，并挺进郑州。项目服务前宝丰的背景前言商业发展看促销前言渠道发展看促销前言品牌发展看促销前言高端产品G系列、中高端产品国色清香、中端传世清香，清香世家系列，低档产品大曲系列，浓香产品。看2011年的宝丰营销人员数量突破350区域一个根据地市场，四个重点市场。两大事业部，一个公共平台，18个大区。 目 录第一部分：促销策略基本知识第二部分：从产品生命周期看白酒促销第三部分：从季节销售看白酒促销第四部分：白酒渠道促销策略目 录第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略促 销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动什么是促销？人员推销和非人员推销促销的本质？传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 滋生偏爱，稳定销售促销的作用？促销的步骤现有消费者、潜在消费者、渠道成员、雇员、一般公众。确定和研究目标受众理性说服力、情感说服力、道义说服力设计适合传递的信息大众性的和有选择的媒体、氛围、事件。选择传播媒体财力承受法、销售百分比法、竞争均势法、目标任务法。制定总体促销预算促销组合指企业根据促销的需要,对广告、公共关系、销售促进（营业推广）、人员推销等各种促销方式进行的适当的选择和综合匹配促销组合推动策略促销策略拉动策略推动与拉引策略营销活动营销活动需求广告；对消费者的销售促进人员推销；对中间商的销售促进推动策略制造商中间商最终用户需求需求需求拉动策略制造商中间商最终用户促销组合要素影响促销组合的因素目 录第一部分 促销及促销组合基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略概念企业运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。构成要素推销对象推销产品推销人员人员推销推销主体人员推销策略人员推销的概念及构成要素产品知识企业知识市场知识心理学知识财务知识推销人员的素质敏锐的观察能力 良好的服务态度说服顾客的能力宽阔的知识面 推销人员的甄选与培训企业内部选拔推销人员的甄选企业外部招聘 讲授培训推销人员的培训模拟培训实践培训人员推销的形式、对象与策略推销人员的奖励、考核与评价考评资料的收集销售人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见人员奖励与考核考评标准的建立目 录第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略广告策略广告主广告费用广告要素广告媒体广告信息 广告的概念广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 广告组成要素广告发布流程付费发布信息广告主占用媒介刺激需求根据广告的内容和目的划分根据广告媒体的形式划分广告媒体的选择目 录第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略公共关系指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动公共关系组织公关主体公众、职员公关对象媒介公关工具公共关系目 录第一部分 促销策略基本知识 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略销售促进策略是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动促销促进即期促销效果显著是一种辅助性促销方式促销促进的特点有贬低产品或品牌之意销售促进的方式目 录第二部分：从产品生命周期看白酒促销提高铺货率目标（导入期）新品上市（导入期）扩大销量（成长期）应对竞争（成熟期）增加渠道利润（衰退期)消化库存生命周期促销目标对不同生命周期阶段的产品，企业促销目标不同，所采取促销方式侧重不同。???提高铺货率提高铺货率提高铺货率目标提高铺市率的主要策略案例(铺市活动方案)案例剖析新品传世清香（分神韵、风韵、清韵三款）上市有半年时间， 当时腰部产品没有定位主推产品，但是2010年全省销量突破800万，2011年腰部产品传世清香定位为核心主推产品。恒丰商贸代理宝丰较多，大部分精力做其它产品，导致传世清香铺货率不高 活动背景1、提高产品铺货率。2、做好产品宣传陈