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第八章 分销渠道策略第一节 分销渠道概述第二节 分销渠道的设计与选择第三节 分销渠道的管理[引例]：雅伦玩具的渠道选择 中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500多万，利润更是微乎其微。 1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。 自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。学习目标1、理解分销渠道的功能与类型；2、明确每种渠道类型的适用；3、掌握分销渠道设计的程序和方法。4、掌握渠道调整的方式。第一节 分销渠道概述一、分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线。 经销商和代理商 批发商和零售商 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）菲利普·科特勒的五大分销活动 （1）所有权流：指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。 （2）实物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。 （3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。1、实物流运输者仓库运输者仓库运输者供应商制造者经销商顾客2、所有权流供应商制造商经销商顾客3、货币流供应商银行制造商银行经销商银行顾客4、信息流运输者仓库、银行运输者仓库、银行运输者银行供应商制造商经销商银行5、促销流广告代理商广告代理商供应商制造商经销商顾客概念理解渠道是一家公司向另一家公司购买产品→到最终消费者。渠道是产品从制造商到最终使用者的运动→还包括有增殖服务(技术、培训、咨询)。渠道由制造商控制→还有中间商。渠道是分销经理的事→是最高决策的事。渠道成员之间充满矛盾→战略合作伙伴关系的建立。二、分销渠道的作用1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数量和花色品种上的矛盾。2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售3、简化交易次数，节省流通费用：生产者中间商消费者交易次数：4*5=20交易次数：4+5=9三、分销渠道的结构1、长度 即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。 商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。 常见的渠道长度包括零阶、一阶、二阶和三阶渠道。其中，不依靠中间商的零阶渠道又称为直接销售渠道，其他依靠中间商力量分销的渠道称为间接销售渠道。格力的渠道系统 2、宽度渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式四、分销渠道的基本模式消费品销售渠道：消费者生产者批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商零售商工业品销售渠道：使用者生产商代理商经销商代理商经销商第二节 分销渠道的设计与选择一、分销渠道设计的程序1、分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求2、确定渠道