【经营管理制度】广告策划的原则.docx

专业 专业?咏准?规范 ■■显新实用文案 广告策划的原则 口编拟广告计划方案的五大原则 1?质量并重，胸有成竹。 2?建议要项，一目了然。 3?创意突出(企划与创作)，建立差异。 4?词句精炼，编排严谨，树立风格。 5?简洁确实，避免冗烦多余的内容。 口编拟广告计划方案的注意事项 1?广告客户说明会的参与 确实了解客户的需求重点。 确实把握客户问题症结的所在。 确实了解客户的主要竞争对象。 (3)熟悉客户的广告计划批准者。 ⑸确实了解编拟广告计划的基本要素 (广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、 PRESENTATION)等等。 ⑹除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与 ORIENTATION。 ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户 的其他有关部门索取资料。 确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。 2?广告计划编拟小组的设置 组合具有专长的有关人员。 尽量归集第三者的客观意见。 使全组人员了解工作目标。 指派小组负责人，明确划分个人职责。 组员的选任，以能力为其基准。 3?资料的归集及运用 专业?标准?规范 专业?标准?规范 ■■锻新实用文案 确定目标 归集解决问題的资料 归集本公司建议案所依 据的资料 1 资料归集原则 尽*收集与客户有关资料如須调査則应确立调査目的 尽*收集与客户有关资料 如須调査則应确立调 査目的 辨别资料的真伪 资料評核基准 ffi 16.2.1 ?优劣的发掘 以长远的眼光： 试以冷静态度判断崗品的优劣点。 试将商品印象置于消费者心目中。 (3)以客户的负责人BR光： 试以商品回转率及利益率的观点■加以考虑。 (5)以广吿对叙的眼光： 试以记忆及了解程度?于以璋必。 ?商品概念的确定 没有商品概念的商品?无法销售。 概念可利用语句或图案予以表示： ?以任何人都可以了解的语句或图案表示的。 ?氏人而有不同解释的语旬或图案?不得称之为"概念J 礙念应以消费者的语气表示。 槪念与目标为一体的两面?应Rfi Target而改变。 ?媒体选择的要点 广吿目标(性别、 年龄…)所接触媒体及其质与 广吿目标(性别、 年龄…) 所接触媒体及其质与Ho 地 区 足否列达应涵盖的地区。 ■■锻新实用文案 期 何 长期契约的可能性。 广吿目的 |知名ar理解度、印叙度及购买意向等的形成。 预 算 |金额是否恰当？ MESSAGE lM(ar息“是否过多？足否能域少的IL来达到预定目的？有效的传达 方准是什么? ' 竞争恳件 |竞争对兪所采用的类别?数It及其成功的稈度C 过去的实绩 I以往的广吿实细是否构成对订定尖约的有利性。 亍7書丽的确保I有无「画饼充饥??的现 效果测定 I事先预测及事后测定的可能件。 ?年度广吿计划的编拟 尽*参照前年度的检讨资料。 由长期广告目标中明确订定本年度广吿目标。 由现有命品中将今年度预定上巾的舫产品■于以明确区分。 充分检讨前年度的优劣点和 把幄客户的意阳?使本广吿计划无懈町击。 8???临时性”的广告计划 充分考広对客户长期性广告计划所负的功能。 尽量利用计It方式测定宜接或间接的效果? 以客户立场修正媒体机构所堤出的计划?并将配合本公司的特性■以迎合客户特定 的条件。 充分考虑到计划实施的季节性与时间性。 9 ?广吿卄划漩程 ■■锻新实用文案 B 16.2.2