营销学-设计和管理整合营销传播.pdf

设计和管理整合营销传播 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 设计和管理整合营销传播 Here we will learn 如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什 么？ 一，营销传播组合（促销组 合）  广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动  销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激  公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象  人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单  直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复 通用的传播工具 广告 销售促进 公关关系 人员推销 直接营销 印刷和电台广告 竞赛、游戏 报刊稿子 推销展示陈说 目录 外包装广告 对奖 演讲 销售会议 邮购 包装中插入物 彩票 研讨会 奖励节目 电讯营销 电影画面 赠品 年度报告 样品 电子购买 简订本和小册子 样品 慈善捐款 交易会和展销 电视购买 招贴和传单 交易会和展销会 捐赠 会 传真邮购 工商名录 展览会 出版物 电子信箱 广告复制品 示范表演 关系 音控邮购 广告牌 赠券 游说 陈列广告 回扣 确认媒体 销售点陈列 低息融资 公司杂志 视听材料 款待 事件 标记和标识语 折让交易 录像带 二，传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。 怎样使顾客到达我们？ 怎样到达我们的顾 客？ 传播过程要素 发送者 编码 信息 解码 接受者 媒体 噪声 反馈 反应 目标受众可能不接受一些预期信息! 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应 2 ，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩 大），并不注意原信息的其他