细有所值 快消巨头联合利华玩细活儿.docxVIP

细有所值——快消巨头联合利华玩“细活儿” 所属行业：日化类 执行时间：2016.10.10-10.19 执行范围：全国 参选类别：大数据营销类 背景&目标 案例背景 案例背景 北欧销量第一的敏感肌洗衣液进入中国市场 北欧销量第一的敏感肌洗衣液进入中国市场 北欧进口价位极高（每100ml价格是国产洗衣液17倍，进口洗衣液3倍） 新鲜品牌人们认知度低，希望品牌互动+销量转化双重效果提升 品牌最初定义的核心TA：母婴、敏感肌、高品质人群 难点挑战 难点挑战 新品上市，品牌及相似竞品数据非常有限，需通过更多维度数据，且更细的数据下钻分析寻找潜客的行为特征 新品上市，品牌及相似竞品数据非常有限，需通过更多维度数据，且更细的数据下钻分析寻找潜客的行为特征 由于价格贵且认知度低，需要更精细和准确的人群沟通策略 传统方式定义的核心TA过于宽泛，不能指导精细化的定向及沟通 目标新品上市，针对“母婴”“敏感肌”“高品质”提升品牌认知 目标 新品上市，针对“母婴”“敏感肌”“高品质”提升品牌认知 提升销量 洞察&策略 得益于市场细分，联合利华拥有 得益于市场细分，联合利华拥有 1000多个非常成功的子品牌 挚纯作为全新品牌需要更精细的消费者细分 才能突围而出 洞察&策略 细 细有所值 每一位目标消费者都值得 更精细化的对待 洞察&策略 联合利华基于大数据 优化消费者 联合利华基于大数据 优化消费者细分进而制定更精细的沟通策略 过程&实施 【TA分隔 【TA分隔细】认知程度不同 TA不同 购买兴趣 强 弱 对敏感肌洗衣液认知商品兴趣认知阶段母婴 对敏感肌洗衣液认知 商品兴趣 认知阶段 母婴 敏感肌 高品质 潜在用户 （未意识到敏感肌问题） 准妈妈 困惑客 随和咖 跨品类用户 （未意识敏感肌洗衣液作用） 粗心妈 烦恼客 享乐咖 竞品用户 （未对Neutral品牌产生偏好） 精明妈 无奈客 讲究咖 深 过程&实施 【沟通策略细】TA不同 沟通策略不同 购买兴趣 商品兴趣认知阶段母婴敏感肌高品质 商品兴趣 认知阶段 母婴 敏感肌 高品质 认知阶段 沟通策略 潜在用户 （未意识到敏感肌问题） 准妈妈 困惑客 随和咖 尚未意识到敏感肌问题 教育敏感肌问题，品牌加粉 （Awareness） 跨品类用户 （未意识敏感肌洗衣液作用） 粗心妈 烦恼客 享乐咖 未意识敏感肌洗衣液作用 教育洗衣液作用， 产品传达 （Consideration） 竞品用户 （未对Neutral品牌产生偏好） 精明妈 无奈客 讲究咖 未对Neutral品牌产生偏好 建立品牌印象，品牌定位 （Preference） 对 敏 感 肌 洗 衣 液 认 知 深 过程&实施 【创意展现 【创意展现细】千人千面 创意各不同 准妈妈 讲究咖  无奈客 困惑客 潜在用户 （未意识到敏感肌问题） 竞品用户 （未对Neutral TA品牌产生偏好） TA  精明妈 随和咖 跨品类用户 （未意识敏感肌洗衣液作用） 享乐咖 粗心妈 烦恼客 过程&实施 【选品推荐 【选品推荐细】千人千礼 选品各不同 30% 50% 20% 投放组A：限时折扣79+赠品 + 投放组B：单瓶团购 投放组C：双瓶团购 + 母 婴 组 敏感肌组 高品质组  79+口水巾/奶嘴 79+灯 79+高端礼包 过程&实施 Wechat+有赞电商平台QQ feeds 流+微店电商平台 【体验流程细】因地制宜 体 Wechat+ 有赞电商平台 QQ feeds 流+ 微店电商平台 小团机制 母婴 敏感肌 高品质 准 困 随 妈 惑 和 妈 客 咖 粗 烦 享 心 恼 乐 妈 客 咖 精 无 讲 明 奈 究 妈 客 咖  赠 小 大 品 团 团 机 机 机 制 制 制 过程&实施 【人群洞察 【人群洞察细】细分找机会 转化大不同 数据分析发现“犹豫”用户在看完商品详情页后最容易流失 发现“犹豫客” 抓住 吸引 影响 转化 植入获得赠品当日下单进行兑换电商详情页底部植入口 进入答题闯关 答题闯关品牌信息 植入 获得赠品当日下单进行兑换 获得赠品当日下单进行兑换电商详情页底部植入口 进入答题闯关 答题闯关品牌信息植入 获得赠品当日下单进行兑换 “O%添加”？ 权威验证？ 清洁力？ NO！这些只是产品点，离消费者认知还有距离 我们要对不同TA，讲他们最感兴趣的故事 「找对人」 Find the Right Guy 「说对话」 Tell the Right Story 「卖对货」 Transit from Social to Ecommerce 「TA各不同」 「用户诉求各不同」 「买货各不同」数据融合连结品牌与消费者 实现品牌认知-产品好感-消费的一站式路径