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如何利用 “体验店”，打造规范化品牌文化 体验活动 摘要：所谓体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联 五个方面来重新定义、设计的营销理念。它是推介新品牌的一种最为 有效的途径。但在烟草公司实际操作的过程中往往还停留在外观设计， 环境营造上，缺乏系统性的体验流程。本文通过对体验营销的相关概 念进行阐述的基础上，提出烟草公司如何运用体验营销打造规范化品 牌文化。 关键词：体验营销；烟草公司；品牌文化 引言 在全球化时代，文化对于国家、民族、城市和企业之间的竞争的 重要性，已经成为了共识。一个企业品牌的建构和建设，更多地依赖 于文化的蕴藉和彰显。因此，在企业品牌的确立过程中，如何深度地 开掘和拓展文化内涵，对于形成该品牌的核心竞争力，保持企业的持 续发展，具有至关重要的作用。企业品牌文化体系的建立，不是简单 的策划和设计的结果，它需要调研、取舍、提炼，需要对企业的历史 源流、地域背景、发展思路等进行升华。可以说，文化体系，是企业 品牌中的经营理念、消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，它能 够凸显企业竞争优势，展现企业品牌的人性化、哲理化特征，是品牌 中最有价值、最具独特性和唯一性的部分。深厚而独特的文化体系， 能够让企业品牌获得强大的生命力。由此，体验式文化打造能够和客 户相互尊重，共享共赢，其服务品牌能够建立多层次的服务模式，尊 重客户的各种需求，到达客户满意度的最大化；同时，企业能够保持 洞察市场把握全局的战略决策能力，保持稳健务实的作风，能够在各 种挑战面前，锤炼品质，稳健发展，提升核心竞争力。 一、基于体验营销的品牌分析 （一）基于体验营销品牌的内涵 伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、 情感化和直接参与等偏好。消费者行为所发生的深刻变化影响着人们 评价品牌的方式，他们逐渐从注重产品本身转移到注重接受和使用品 牌时的感受。品牌己不再仅仅是广告或服务的标志，而是消费者对一 种产品或服务的总体体验，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要 素已成为品牌塑造的一个重要内容，基于体验营销的体验型品牌就是 在这种情况下诞生的。 1、体验型品牌的定义 从消费者的角度来看，体验型品牌是消费者心理在产品上投射而 形成的一种人格化的象征，他代表一种独特的体验价值。这里所讲的 体验价值是指能够引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，这些价值 能满足体验性需求，如感官满足、多样化、认知刺激等。也就是说， 体验型品牌能够代表一种人们最渴求的生活方式和理念，它强调的是 消费者在消费品牌时所有的感觉和个性化的东西，不仅是消费商品和 品牌本身，而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。因此， 体验型品牌应该包括一种实体产品，或者是随着实体产品而产生的氛 围，又或者是产品和氛围的组合。 2、体验型品牌的特点 过去的传统品牌是名称、商标与广告标语的静态标识物，品牌即 是标识。这的确是品牌的核心功能，但是品牌不只是如此而己。品牌 是通过所有沟通元素用事件以及接触来提供一个整合性的整体体验， 品牌是感官、情感、创新性的联系以及生活方式和品牌之间的联系， 品牌就是体验。相对于传统品牌，体验型品牌具有以下特点: 1)感性化 体验型品牌的产生过程是与顾客的消费过程相融合的，它是基于 以人为本的思想设计而成的，关注体验的原生性，尊重人的个性化和 感性诉求。 2)丰富性 顾客对体验的多样化需求要求企业不能仅提供单一的体验类型， 而应该提供混合体验，混合式体验型品牌就是这样的载体。 3)独特性 体验型品牌具有较强的个人依赖性，同一品牌的消费者会产生不 同的消费体验，而且一个消费者在不同的时间、场合对同一品牌的体 验也可能不同。因此体验型品牌具有不可复制性，是独特的。 （二）基于体验营销品牌的顾客价值分析 传统营销中消费者被看成理性决策者，二十世纪以来的传统消费 者行为学及市场营销理论的前提是建立在消费者是一个 “理性人”的 基础上的，因此将消费者的购买决策过程看成是直截了当的解决问题。 体验营销中消费者被看成既是理性的又是感性的决策者，顾客可能做 出理性的决策，但同时也会受到感情的驱使。顾客希望得到乐趣、刺 激，体验到感情上的触动以及接受有创意的挑战，因而，体验价值在 体验营销下成为顾客价值的一个更高的层次。 1、体验价值的内涵 体验价值是指顾客对于企业提供的产品、服务以及消费情境等总 体