e世代网路下载院线电影之研究.doc

e世代網路下載院線電影之研究 呂傑華國立東華大學社會發展系助理教授 許睿穎國立東華大學社會發展研究所研究生 國立東華大學社會發展系助理教授 國立東華大學社會發展研究所研究生 羅靜怡國立東華大學社會發展研究所研究生 劉如芳國立東華大學社會發展研究所研究生 國立東華大學社會發展研究所研究生 國立東華大學社會發展研究所研究生 田介軫國立東華大學社會發展研究所研究生 國立東華大學社會發展研究所研究生 摘要 e世代已經成為網路最主要的消費族群，隨網路傳輸科技快速發展，自網路下載各式檔案更為頻繁，其中透過點對點分享軟體下載電影日趨普遍。 本研究依據「使用與滿足理論」探討e世代族群下載電影的效益與品質兩動機，假設閱聽眾在下載電影的效益或品質上獲得滿足(具正向因果關係)，閱聽眾會愈依賴網際網路下載電影，而減少前往電影院觀賞影片或租賃影片的次數(具負向因果關係)。本研究透過問卷調查收集資料，並以線性結構關係模式(Linear Structural Relations, LISREL)來探討網路下載院線電影之品質、效益及滿意度的關係。 研究結果顯示，在使用與滿足的滿意度方面，學生從網際網路下載電影的品質若愈佳，對於下載電影中獲得的效益具有更好的影響性；學生從網際網路下載電影的品質若愈高，對於下載電影中獲得的滿意度亦愈高；但是，學生從網際網路下載電影的效益感受若愈佳，對於下載電影中獲得的滿意度沒有顯著相關。 學生在下載行為得到滿足後，會降低其在電影相關產品的消費需求。研究結果顯示，若學生從網際網路下載電影的滿意度愈高，則會把該檔案重看一次，具有正向且顯著的關係。在滿意度與再次前往電影院觀賞，以及滿意度與購買影片作為收藏上，沒有呈現顯著負相關，但因其相關係數低，表示學生從網際網路在下載電影得到滿足後，學生對於再次前往電影院觀賞，與購買影片作為收藏上，其意願亦低。 e世代網路下載院線電影之研究 壹、研究動機與目的 個人電腦自1980年代以來，逐漸成為新一代的傳播媒介；至1990年代，網際網路(Internet)的興起，加上近年來電腦的低廉與容易取得，使得網際網路的使用更行普遍；根據行政院主計處97年的統計報告指出，「網際網路帳號數」自民國84年至97年底，已增加286倍，顯示我國網路使用人口數快速成長。 在網路使用行為中，常見的有文書處理、通訊交流、資料查詢、網路消費、影音娛樂、檔案分享等，而隨著網路頻寬變大、傳輸速度快的科技進步下，網路使用者對於檔案的分享行為上，日益普遍，尤其自網路下載檔案更為頻繁。網路使用者自網際網路上下載的類型，包括有：音樂、影片、圖片、程式、軟體、遊戲等，可見其下載類型非常多元，又劉怡玟(2004)指出，從點對點檔案分享中，電影的下載量為最多，且因點對點檔案分享軟體的進步，除了唱片業受到影響外，電影業者受到的衝擊最大。 綜觀近年的學術研究發現，關於網路下載類型之研究多以音樂為主要研究範疇，例如：林安凱(2004)研究網路族下載mp3音樂檔案之行為；陳祥源(2005)發現網路使用者在考慮從網路下載音樂時，會受到這個行為對於音樂消費所帶來經濟價值影響；林珮羚(2007)探討網路使用者下載使用行動音樂的意願。由上述可知，下載電影行為之研究仍多所闕如，故本研究擬關注於下載電影行為作為研究對象，進一步探討網路下載院線電影對於電影產業的影響。 隨著我國網路使用人口數快速成長，其使用者可依各種年齡、職業、使用行為等條件劃分為不同的使用族群。依據財團法人台灣網路資訊中心(2009/1)《98年度台灣寬頻網路使用狀況調查摘要分析》指出，台灣地區12歲以上民眾之半年上網比例以「15 -19歲」最高，為95.18%；其次為「20 -24歲」，為91.51%；依教育程度，以「研究所及以上」最高，為95.30%；其次為「大學」，為93.42%，顯示網路使用者教育程度愈高，其個人使用網路比例愈高。 針對上述，可見網路使用人口集中於15-24歲，相當於我國高中至大專院校學生平均年齡層。且吳明瑗(2007)指出年齡層愈高之閱聽人對網路媒體的使用興趣愈低；而教育程度愈高對網路媒體之使用意願愈高；羅美玲(1998)提到電子報的讀者年齡以21-25歲的未婚年輕男性居多；馮文清(2006)則發現網路電台的使用者以女性居多，年齡普遍集中在15-25歲，大部分是大專院校以上的學生族群。故本研究乃將使用網際網路下載電影的研究對象，設定為台灣地區大專院校及研究所的學生。 胡翼青和殷慧嫺(2008)以「使用與滿足理論」為基礎所做的研究中發現，閱聽眾通過選擇網際網路中不同的服務工具，獲得他們需要的滿足，他們就會在心理動機與行為傾向上愈依賴網際網路。郝黎(2008)的研究也指出學生使用網際網路的動機，會影響其選擇行為，當使用得到的滿足程度愈高，則其再利用和依賴程度愈高。 因