流通渠道管理规划.pptx

第四章;第四章 流通渠道;教学内容;第一节 流通渠道概述;一、流通渠道的概念;2、对流通渠道概念的理解 可以从以下几个方面来理解流通渠道的内涵： (1)流通渠道横跨生产与消费两个领域，是商品转移的通道。每一个参与商品转移活动的机构、组织和人员都被称为渠道成员。 (2)流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。;(3)渠道成员之间是相互依赖的。 由于专业化分工的结果，使得任何生产者、流通者和消费者都不能单独完成商品的流通过程，???有经过这些机构有组织的协作，商品才能顺利完成流通过程，因此渠道成员之间必须相互依赖。; (4)渠道成员之间存在共同的目标，即满足消费者需求。 (5)流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间，是组织间关系，而不是组织内部关系。 由于这些渠道成员一般都是独立的经济活动主体，所以他们之间的关系属于组之间的关系，因此，对整个渠道进行协调和管理，其难度和复杂性都要远远大于组织内部的管理。;(6)商品在流通渠道内的转移表现为两种形式： 一种是价值形态的转移，表现为商品所有权在渠道成员之间的转移。 另一种则是实物形态的转移，表现为商品实体在空间上的转移。 ;3、流通渠道与营销渠道的区别与联系 与流通渠道密切相关的另一个概念是营销渠道， 流通渠道是指为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。 营销渠道：指商品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。 二者的相同之处：在于它们都是商品通过一系列交易活动从生产领域向消费领域转移的通道。;二者的区别： (1)两者关注的视角不同。 营销渠道关注的视角是微观的，是站在生产者的角度，关注商品通过什么样的途径才能够迅速有效地转移给消费者，以满足消费者的相关需求的。 而流通渠道关注的视角是宏观的，是从国家的角度，或者是整个行业的角度，来关注商品从生产领域向消费领域的转移过程的 。;(2)两者涉及的内容不同。 营销渠道所涉及的内容侧重于营销渠道的设计与管理。 而流通渠道所涉及的内容则更宽泛，除了涉及生产商的渠道行为外，还涉及中间商以及消费者的消费行为。更侧重于从流通渠道的结构、行为等方面完整分析流通渠道的内在运行规律。;(3)两者涉及的学科属性不同。 营销渠道是市场营销学的重要构成部分，所以它属于管理学的研究范畴。 流通渠道是流通经济学或流通理论的重要构成部分，因而它是属于经济学的范畴。;二、 流通渠道的参与者;渠道参与者 ;最终用户 最终用户可以分为个人用户和产业用户两类： 个人用户：指那些为满足自身及其家庭成员的需要而购买商品的人。 产业用户：指所有非个人消费者的团体组织，包括工业企业、商业企业、政府机构、以及各种非营利组织，它们购买商品的目的是为了从事经营活动，从而进一步向社会提供服务。 ;无论是个人用户还是产业用户，它们都是整个流通渠道的终点，其在流通渠道中仍然承担一些渠道功能。 例如，当消费者在大型超市购买了大量食品，并在家中储存时，他们就承担了如下功能：首先，他们向零售商支付了货款，从而承担了部分融资功能；其次，他们需要把商品自己运送回家，从而承担了部分物流功能；最后，他们在家中储存尚未消费的商品不仅发挥了储存功能，还同时承担了与所有权相关的诸如遗失、破损、变质等风险。 因此，从这一意义上讲，最终用户也是渠道的成员性参与者。;2、流通渠道的特点;3、渠道的演变 ;第二节 流通渠道结构、影响因素与渠道系统;一、流通渠道结构; 2、按终端用户不同划分 根据渠道终端用户的不同，可以把流通渠道分成消费品渠道和工业品渠道两类。其中消费品流通渠道的终端用户是个人及家庭消费者；工业品流通渠道的终端用户为产业消费者。 (1)消费品流通渠道结构。消费品流通渠道的基本结构如下图：;; (2)工业品流通渠道结构。 工业品流通渠道的基本结构如下图所示： ;从图中可以看出，工业品的流通渠道要比消费品的流通渠道简单一些。另外，由于工业品流通渠道的服务对象是产业用户，所以它区别于消费品流通渠道的一个显著特征就是渠道中不包含零售商。 ;3、流通渠道的长度结构 流通渠道的长度结构是指一个渠道中所包括的中间机构的层次数量。 按照渠道中间商数目的多少，流通渠道可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。;M-R-C（一级）;工业品流通渠道（二级渠道）; (1)零级渠道。 零级渠道是指产品从生产者直接流向最终消费者，而不经过任何中间机构的渠道。 零级渠道一般也被称为直接渠道，主要用于工业品流通渠道，以方便制造商更好地为用户提