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疫情期间,移动广告投放呈现哪些市场趋势?
猝不及防的新型冠状病毒肺炎疫情,来势汹汹,拉开了 2020 年跌宕的开局。
倾巢之下,安有完卵,各行各业都不可避免地裹挟在这场灾难的漩涡里。为防止疫情蔓延,各地推迟复工
复学,超过 93 个国家对中国公民采取限制入境的措施,旅游行业几近停摆,部分省市县城封路导致交通
不顺畅,餐饮娱乐场所关停等内外贸经济受到影响,伴随着国民对疫情的恐惧与不安。
根据目前医学界的预测,疫情或许将持续到今年 4 月才能完全结束。疫情严峻,对移动广告行业的影响有
哪些?哪些趋势值得关注。App Growing 基于对市场的观察,结合所追踪的移动广告情报,希望能帮助
相关从业人员更好地认清市场趋势。
PS.为方便分析,本报告将以春节假期前(1 月 14 日-1 月 23 日(大年二十九))及春节疫情期间(1 月 24 日(大年三十)-
2 月 2 日)相关的广告情报作为观察本次春节期间新冠病毒肺炎疫情的影响,下文将分别简称为春节前夕及春节假期期间。
01 流量洼地:“宅”、关注疫情,促动短视频、微博、新闻类 App 用户活跃时长涨
幅明显
全民被宅,公交、地铁、机场、商超、电梯场景下的广告流量锐减,营销收效微弱,刷短视频,刷微博,
刷新闻成为获取资讯,娱乐消遣的核心方式,成为流量洼地,自媒体营销价值被挖掘与放大。
而微博作为用户实时消息发布、沟通的渠道,实时传递着疫情动态及防疫资讯,发布流程迅速,回应及
时,在疫情期间用户日活增长明显。1 月 20 日-1 月 27 日,微博App 在苹果应用商店榜的排名增长明
显。
图- 《微博》在苹果应用商店免费榜的排名变动,
数据来源于App Growing
人民日报、央视新闻等媒体凭借公信力和第一手实时报道获得用户认可,用户爆发增长,央视频直播造医
院吸引千万“云监工”;腾讯新闻、网易新闻等网络媒体专门设立疫情专题,聚合全网内容。
02 春节期间广告投放放缓,TOp10 行业占比相对稳定,游戏,文娱类广告占比明显提
升
春节期间,App Growing 共追踪到 131 万条广告,相当于春节假期前 10 天的 70.56%,相比较好合理。
为保证春节长假的广告投放,很多优化师会提前在长假前测试出优质素材,在春节期间保持常规投放或减
少投放,避免流量不稳定造成的损耗。随着 2 月 3 日各互联网企业陆续恢复线上办公,广告投放数也逐渐
回升。
春节假期前及假期期间,广告投放Top10 行业保持一致,广告数占比变化相对平稳,疫情影响并不明
显。
相对而言,游戏行业,文化娱乐等广告占比增长较明显,游戏行业的广告数占比由原先的 14.19%增长到
目前的16.85%。这也体现了“假日经济”带来的影响。 而教育培训广告占比变动,主要是由于职业技
能培训的广告数假期前后占比下降较为明显,由 1.32%下降至 0.44% ,推测职业技能培训广告主对春节
节点营销敏感度不高。
03 春节期间 App 推广 Top10 盘点:应用类以短视频、小说阅读 App 为主,游戏类
则以角色扮演,休闲益智类游戏为主
春节期间,网赚类模拟游戏《阳光养猪场》依然占据游戏投放榜首,《疯狂猜成语》、《成语大富豪》等
休闲益智类游戏也保持着较强势的投放,短视频、小说阅读类、陌生交友类等娱乐类App 表现不俗,抢
占春节营销节点。
04 行业洞察:K12 免费在线课堂热推,直营电商行业尚待恢复,旅游住宿行业暂停投
放
广告行业是市场经济的晴雨表。从数据上看,疫情的影响仍未较明显体现在整体的移动广告投放趋势中。
若疫情持续时间长,市场经济受影响,各行各业也会缩减广告预算,量入为出。除了整体的广告投放市场
趋势,我们也关注到了以下的行业投放动态。
4-1 “停课不停学”,K12 教育品牌推免费在线课堂,疫情或成教育“智能化”催化剂
倡导 “停课不停学”、“在家上课”,“学而思网校”、 “作业帮”、“高途课堂”、“猿辅导”等多家
K12 教育机构面向全国中小学生推出了免费在线课堂,共抗疫情。1 月 31 日起,这些品牌的广告投放力
度均明显提升,主要以“免费公益课堂”为宣传点。而从官方公布的数据看,各大品牌此番公益活动都取
得较好的成效及口碑,极大地提高了品牌影响力。
App Growing 也注意到,诸如钉钉,千聊等机构也开放了数万个免费在线教室,为减少延迟开学的影
响,多所学校开始尝试线上授课形式。疫情持续期间,线下教培机构无法运营,线上教育受时间场所的限
制较小,预计在未来几个月当中会凸现其优势。本来疫情带来的负面影响,反而是对于教育数字化、智能
化的催化剂。
4-2 受物流影响及工厂推迟复工影响,直
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