409. 专题研究—新消费时代下零售电商的发展机遇.pdfVIP

新消费时代下零售电商的发展机遇 随着人均居民可支配收入提高，普及型消费已经满足，品质需求成为消费的主流，并引 发了国内消费升级的大趋势。在经济形势压力下，消费者开始反思自己的消费方式，如何用 最少的钱买更高价值的产品成为整体诉求。新消费时代下，居民消费模式发生哪些变化？高 线城市和低线城市呈现哪些消费特征？随着高线城市消费观念回归理性，低线城市居民购物 渠道更加现代化，又给哪些零售企业带来了新的市场机会？本文试图对这些问题进行一些探 讨和研究。 消费升级大势所趋，高线城市和低线城市消费习惯呈现区域性差异；一二线城市消费回 归理性，更倾向于选择高品质和高性价比的产品；低线城市消费升级受渠道变革影响较大， 购物渠道逐步现代化，网购占比增加。 2019 年 1—10 月，社会消费品零售总额同比增长 8.10%，消费品市场总体呈现稳中有 升态势。近年来，伴随减税降费政策实施，城镇居民可支配收入不断提升，居民消费模式由 普及型消费上升到品质消费。然而中国地大物博，低线城市经济发展缓慢，与高线城市差距 被逐渐拉大，2010 年一线城市人均GDP 是三线城市的3.8 倍，而2018 年扩大到5.2 倍，高 低线城市居民消费习惯必然出现区域性差异。 一二线城市消费者由于住房、教育、医疗等方面的支出较高，对消费产生挤出效应，从 而消费结构有所调整。在北上广深等一线城市，消费已显现出“去炫耀性消费”趋势，从关 注大牌，到更专注实用和性价比消费。在过去几年里，网红商品和爆款商品盛行，然而在宏 观经济下行压力下，如何能用最少的钱购买更高价值的商品成为整体诉求。但同时，消费者 对产品品质并没有降低要求，只是显现出更为理性成熟的消费观念。消费者更倾向于选择高 品质和高性价比的产品，而对于品牌溢价方面更加谨慎，在这样的背景下，高性价比产品更 加受到消费者的青睐，市场潜力较大。 低线城市消费升级现象相较于一二线城市更为明显，消费边际增量提升较大。一方面， 一线城市常驻外来人口回流，使低线城市的消费人群逐步扩大；另一方面，信息媒体的高速 发展，使得一二线城市的消费观念传导到低线城市，随着购买力提升，三四线消费市场不断 壮大。低线城市消费者在产品选择上实现从杂牌向有品牌过渡，消费者对于品牌的认知度和 认可度不断提升。同时随着智能手机和互联网的普及，低线城市居民消费渠道更加多样化和 现代化，居民买菜由菜市场转到菜品更低价、环境更整洁的超市和大卖场，并且网购数量也 在急剧增加。 表 1 高线城市和低线城市消费升级特点 项目 高线城市 低线城市 中产阶级、高品质消费者、注重 消费人群 小镇青年主导 性价比的消费者 商品 从消费纯商品到消费过程体验， 购物渠道现代化带来的商品多样化、品 追求差异化、个性化消费 质提升 便捷化、线上线下一体化、体验 消费渠道电商化，网购增加，去超市和 消费渠道 式消费场景 大卖场购物次数增加 需求带动型 供给带动型 消费升级类型 （消费者需求决定消费升级） （用户触网、渠道下沉带动消费升级） 资料来源：联合评级整理 低线城市对电商偏好程度与一二线城市相当，渠道电商化给零售企业带来机会；随着消 费模式的转变，近年来零售企业纷纷通过线上转型获取新的市场份额，转型超前的龙头零售 企业脱颖而出。 从中国人口分布和消费人群分布来看，低线城市拥有至少6 亿网络用户，而这些用户正 是未来网络购物的基础人群。低线城市正处于网络零售爆发期，低线城市对电商偏好度与一 二线相当，甚至出现五六线城市客单价高于一二线城市的情况。相比之下，低线居民时间较 为充裕，比起追求高溢价的东西，更愿意通过网购追求低价消费以打发细碎时间。