南京罗托鲁拉小镇整合传播策略案(黑弧奥美).pdf

罗托鲁拉小镇整合传播策略案罗托鲁拉小镇整合传播策略案 罗托鲁拉小镇罗托鲁拉小镇 是由南京明月建设集团开发的别墅社区项目， 但它又不仅仅只是一个房地产项目但它又不仅仅只是一个房地产项目。。 是新西兰是新西兰ROTORUAROTORUA蓝本在南京的复刻蓝本在南京的复刻？？ 是国际化的文化、教育、旅游、艺术平台？ 是中国是中国·新西兰友好交流社区新西兰友好交流社区？？ 这次提案要做些什么？ 在项目理解、消费者梳理，结合市场洞察的基础上， 提供系统性、完整性的整套项目品牌包装、价值输出方案。 film clip 项目梳理 SWOTSWOT分析分析 项目优势（Strenggth ）： 规划：低密度，新西兰风情，国际化合作典范，高端别墅社区； 交通：距东山镇2公里，地铁站一站车程，紧邻南京二环路，属于真正意义上 的城市别墅； 资源：南临方山，西靠秦淮河； 景观：50000平米私家公园、 1000米秦淮阳光翠堤，三大特色景观广场构成 的800米中心景观带； 产品：新西兰、南加州加西班牙风格，创新对拼设计，产品线丰富，坡地 别墅别墅 ；； 配套：篮球场、网球场、旱冰滑道等多种运动设施，3000平米巴洛克风 格国际会所，800米新西兰风情商业街，400平米业主水上俱乐部； 物管：物业管理国家二级资质明月物业金牌管家； 其它：邻大市口娱乐商业、江宁大学城，最佳山水别墅荣誉。 项目劣势（Weakness ）： 11 、项目所在的江宁区科学园板块项目所在的江宁区科学园板块 ，，发展速度惊人发展速度惊人 ，，但在但在 “快快＂的表面下掩盖的表面下掩盖 的是“内功不扎实＂的事实，生活设施配套尚不完善； 22 、、交通前景看好交通前景看好 ，，但当前状况并不如人意但当前状况并不如人意 ；； 3 、项目开发周期长、产品业态多（独栋、联排、叠拼花园、高层），开发进 度中的任一组团与它具有相同类型产品的项目度中的任一组团与它具有相同类型产品的项目 ，都将面临着横向和纵向上都将面临着横向和纵向上 的竞争； 4 、 项目前期产品的销售项目前期产品的销售 ，过于依赖关系客户过于依赖关系客户 ，新客户的开发没有及时跟上新客户的开发没有及时跟上 ， 随后续开发进度展开，客户资源必然匮乏。 市场机会点（Opportunity ）： 1 、“一城三区＂的南京城市发展战略，江宁也因此迎来了一个极佳的机遇； 22 、政府对该片区的重视及媒体的宣传将给本区域项目加分政府对该片区的重视及媒体的宣传将给本区域项目加分 ；； 3 、所在片区具有独特的自然景观和人文优势； 44 、、高档商品住宅高档商品住宅 、、别墅用地的停批别墅用地的停批 ，，城市别墅前景持续看好城市别墅前景持续看好 ；； 5 、独特的国际化合作典范将使得本项目个性更加鲜明。 市场不利因素(Threats)： 11 、进入下半年进入下半年 ，经济前景信号尚不明朗经济前景信号尚不明朗 ，地产市场热度有可能降低地产市场热度有可能降低 ； 2 、供应量上的短缺，使得江宁区上半年连续5个月供求比小于 1 ， 而上半 年行情的持续走好，各大地产项目缓过神来，供应量上必然有所增加； 3 、所在片区别墅项目众多，有限的别墅客户资源上，面临着多家抢夺。 解析产品： 一个迎来了极佳发展机会的区域，一个新兴高速发展但也竞争激烈的地产板 块，一个国际化交流合作的成功典范，拥有得天独厚山水资源、景观优势， 高规划理念，创新设计的城市别墅项目。前景看好，压力并存。 毫无疑问， 创新的国际合作模式、山水共有的自然资源、真正意义上的城市别墅 将是我们区隔竞争的推广重点。 如何区隔？ 罗托鲁拉小镇-价值解读 八方面理解产品 理解一：江宁城市别墅板块 新南京规划，突显江宁加快融入主城，二环快速近在咫尺，地铁三号线开通在即， 江宁方山版块将成为南京重要的高科技，高知识，生态环保发展区。 坐享纯粹山水资源的同时不舍都市繁华。 真正意义上的城市别墅 八方面理解产品 理解二：8.6平方公里方山、110公里秦淮河，珍稀山水资源 原生山林原生山林 、江河产生的自我绿色循环系统江河产生的自我绿色循环系统 ，净化空气净化空气 ，生态环保生态环保 ；山山 水景观独有的不可再生性与丰富性，居于此，充分享受居住者与自然 共生长的乐趣共生长的乐趣 。 珍稀的山水自然资源 八方面理解产品 理解三：50000平米私家公园、1000米秦淮阳