市场营销学课件第五讲_产品策略.pdfVIP

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第五讲 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品生命周期理论及营销策略 第三节 产品组合策略 第四节 新产品开发策略 第一节 产品整体概念 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 指示可能的发 整体产品概念的 潜在产品 展前景 五个层次 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 销售服务 对属性与条 与保障 件的期望 包装、商标、 特色、品质、 基本效用 式样…… 或利益 产品分类 耐用品 按产品的有形性和耐用性 非耐用品 服务 便利品 选购品 消费品 特殊品 根据使用消费者的类型 非渴求品 材料和部件 产业用品 资本项目 供应品及服务 第二节 产品生命周期理论及营销策略 产品生命周期的内涵(Product Life Cycle, PLC) 是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全 部运动过程。 1.产品有一个有限的生命。 2.产品销售经过不同的阶段,每一个阶段都对销售者提 出了不同的挑战。 3.在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。 4.在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、 财务、制造、购买和人力资源战略。 产品生命周期曲线 在产品生命周期的各个阶段,销售额和利润随产品推 进市场的时间不同而发生变化,通常表现为如下图所示的 曲线,称为产品生命周期曲线。 润 利 和 额 售 销 利润 销售额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期曲线 产

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