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《企业战略管理》教学辅导(四)
2005
第八章 战略评价与选择
学习重点:
1 ,市场增长率—相对市场占有率矩阵
2,行业吸引力—竞争能力矩阵
3,行业生命周期—企业竞争地位矩阵
学习难点:
1,市场增长率—相对市场占有率的局限性
2,行业吸引力—竞争能力矩阵的局限性
3,生命周期分析法矩阵的局限性
第一节 市场增长率—相对市场占有率矩阵
是20世纪 60年代后期由美国波士顿咨询集团提出的。
一、市场增长率—相对市场占有率矩阵的基本结构
市场增长率 = (本期销售总额—上期销售总额) / 上期销售总额
相对市场占有率
=本公司某项业务本期销售额 / 最强的竞争对手该项业务本期销售额
二、市场增长率—相对市场占有率矩阵的战略意义
1,问号类:具有较高的市场增长率和较低的相对市场占有率:大量的负资金流
2,明星类:具有较高的市场增长率和较高的相对市场占有率:适量的正或负资
金流
3,金牛类:具有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率:大量的正资金流
4 ,瘦狗类:具有较低的市场增长率和较低的相对市场占有率:适量的正或负资
金流
三、市场增长率—相对市场占有率的局限性
市场增长率—相对市场占有率矩阵的假设前提是: 行业的吸引力由市场增长率来
表示,企业实力由相对市场占有率来表示; 企业销售量的大小和赢利的多少是正
相关的。公司在各项业务间的资金回收和资金投入是平衡的。
1,两个维度的片面性
2,企业的销售量和赢利不一定正相关
3,公司理想的业务结构不 一定要求资金回收和资金投入的平衡
四、新“波士顿”矩阵
1983年,美国波士顿咨询集团又提出了一种新的矩阵, 横轴表示经营单位所具备
的竞争地位差别的大小;纵轴表示的是在行业中取得独特竞争优势的途径的多
少。
1,分散化:不存在规模经济,进入和推出障碍小,活动可以区分
2,专业化:
3,大量化
4 ,死胡同
第二节 行业吸引力—竞争能力矩阵
也称为 GE矩阵;
一、行业吸引力—竞争能力矩阵的基本结构
1,扩张类
2,维持类
3,回收类
二、行业吸引力—竞争能力矩阵的应用步骤
1,确定每个因素的度量方法
2,计算行业吸引力与竞争能力的等级值
3,确定各个经营单位的位置
4 ,确定各个经营单位 的战略
三、行业吸引力——竞争能力矩阵的局限性
1,等值计算的主观性
2,行业吸引力评价的模糊性
3,确定投资优先顺序的方法不完全实用
4 ,战略建议的笼统性
四、荷兰皇家—壳牌石油公司的政策指导矩阵
1,不再投资
2,分期撤退
3,加速发展或撤退
4 ,密切关注
5,不断强化
6,资金源泉
7,发展
8,领先地位
第三节 生命周期分析法
一、行业生命周期—企业竞争地位矩阵
由亚瑟 . 科特尔咨询公司提出
(一)行业生命周期
行业生命周期理论认为, 任何行业的发展都要经历投入、 成长、成熟和衰退四个
阶段。识别生命周期所处阶段的主要标志有:
市场增长率、需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率状况、进
入壁垒,技术革新和用户购买行为等。
(二)企业竞争地位
1,支配地位
2,强大地位
3,有利地位
4 ,防御地位
5,软弱地位
二、生命周期分析法的战略建议
以行业生命周期为横坐标, 企业竞争地位为纵坐标。 这样有四种战略选择: 发展
战略、重点的发展战略、调整战略、退出战略
三、生命周期分析法的局限性
1,生命周期曲线的抽象性
2,行业演变的单一性
3,生命周期的不可控性
4 ,生命周期不同阶段适用战略模式化
第五节 战略方案的选择
一、战略选择的影响因素
(一)公司过去的战略
(二)高层管理者对风险的态度
乐于承担风险和尽可能避免风险
(三)公司环境
1,进攻者 2 ,防御者
3,分解者 4 ,被动者
(四)公司文化与权利关系
(五)低层管理者或
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