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《企业战略管理》教学辅导(四) 2005 第八章 战略评价与选择 学习重点: 1 ,市场增长率—相对市场占有率矩阵 2,行业吸引力—竞争能力矩阵 3,行业生命周期—企业竞争地位矩阵 学习难点: 1,市场增长率—相对市场占有率的局限性 2,行业吸引力—竞争能力矩阵的局限性 3,生命周期分析法矩阵的局限性 第一节 市场增长率—相对市场占有率矩阵 是20世纪 60年代后期由美国波士顿咨询集团提出的。 一、市场增长率—相对市场占有率矩阵的基本结构 市场增长率 = (本期销售总额—上期销售总额) / 上期销售总额 相对市场占有率 =本公司某项业务本期销售额 / 最强的竞争对手该项业务本期销售额 二、市场增长率—相对市场占有率矩阵的战略意义 1,问号类:具有较高的市场增长率和较低的相对市场占有率:大量的负资金流 2,明星类:具有较高的市场增长率和较高的相对市场占有率:适量的正或负资 金流 3,金牛类:具有较低的市场增长率和较高的相对市场占有率:大量的正资金流 4 ,瘦狗类:具有较低的市场增长率和较低的相对市场占有率:适量的正或负资 金流 三、市场增长率—相对市场占有率的局限性 市场增长率—相对市场占有率矩阵的假设前提是: 行业的吸引力由市场增长率来 表示,企业实力由相对市场占有率来表示; 企业销售量的大小和赢利的多少是正 相关的。公司在各项业务间的资金回收和资金投入是平衡的。 1,两个维度的片面性 2,企业的销售量和赢利不一定正相关 3,公司理想的业务结构不 一定要求资金回收和资金投入的平衡 四、新“波士顿”矩阵 1983年,美国波士顿咨询集团又提出了一种新的矩阵, 横轴表示经营单位所具备 的竞争地位差别的大小;纵轴表示的是在行业中取得独特竞争优势的途径的多 少。 1,分散化:不存在规模经济,进入和推出障碍小,活动可以区分 2,专业化: 3,大量化 4 ,死胡同 第二节 行业吸引力—竞争能力矩阵 也称为 GE矩阵; 一、行业吸引力—竞争能力矩阵的基本结构 1,扩张类 2,维持类 3,回收类 二、行业吸引力—竞争能力矩阵的应用步骤 1,确定每个因素的度量方法 2,计算行业吸引力与竞争能力的等级值 3,确定各个经营单位的位置 4 ,确定各个经营单位 的战略 三、行业吸引力——竞争能力矩阵的局限性 1,等值计算的主观性 2,行业吸引力评价的模糊性 3,确定投资优先顺序的方法不完全实用 4 ,战略建议的笼统性 四、荷兰皇家—壳牌石油公司的政策指导矩阵 1,不再投资 2,分期撤退 3,加速发展或撤退 4 ,密切关注 5,不断强化 6,资金源泉 7,发展 8,领先地位 第三节 生命周期分析法 一、行业生命周期—企业竞争地位矩阵 由亚瑟 . 科特尔咨询公司提出 (一)行业生命周期 行业生命周期理论认为, 任何行业的发展都要经历投入、 成长、成熟和衰退四个 阶段。识别生命周期所处阶段的主要标志有: 市场增长率、需求增长潜力、产品品种多少、竞争者多少、市场占有率状况、进 入壁垒,技术革新和用户购买行为等。 (二)企业竞争地位 1,支配地位 2,强大地位 3,有利地位 4 ,防御地位 5,软弱地位 二、生命周期分析法的战略建议 以行业生命周期为横坐标, 企业竞争地位为纵坐标。 这样有四种战略选择: 发展 战略、重点的发展战略、调整战略、退出战略 三、生命周期分析法的局限性 1,生命周期曲线的抽象性 2,行业演变的单一性 3,生命周期的不可控性 4 ,生命周期不同阶段适用战略模式化 第五节 战略方案的选择 一、战略选择的影响因素 (一)公司过去的战略 (二)高层管理者对风险的态度 乐于承担风险和尽可能避免风险 (三)公司环境 1,进攻者 2 ,防御者 3,分解者 4 ,被动者 (四)公司文化与权利关系 (五)低层管理者或

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