维科家纺营销策略分析.pdf

大连科技学院 学 年 论 文 题 目 维科家纺的营销策略研究 学生姓名 杨 艺 专业班级 市场营销 14-3 班 指导教师 单 琳 职 称 副教授 所在单位 管理工程学院市场营销教研室 教研室主任 黄涌波 完成日期 2017 年 12 月 8 日 摘 要 曾经有人说家纺行业将是二十一世纪的朝阳行业。随着家纺行业由快速发展迈入品 牌竞争时代，要在行业内建立稳固而领先的地位，维科家纺所面临的挑战并非仅仅来自 竞争对手，还来自市场环境及消费者行为的改变。所以如何调整战略，选择一个最适合 当下形式的策略，对维科家纺公司来讲是函待解决的问题之一。2008年以前，维科集团 一直将眼光投向国外市场，其强大的生产基地、技术和产品得到了国际市场的青睐，但 是在次贷危机之后，全球金融危机对维科家纺外销业绩的影响是巨大的。于是维科集团 将目光重新投入国内市场。然而在上世纪 90 年代中期，中国国内家纺市场就因为特许 加盟的出现而迅猛发展，富安娜、罗莱等品牌就在这个时期迅速占领国内市场。维科家 纺错过了这次洗牌，要想重新在这个竞争中脱颖而出，就必须重新制定营销策略，不走 寻常路。 本文基于营销组合策略等相关市场营销理论知识，运用战略环境分析工具 PESTEL 和 SWOT 对维科家纺的营销环境现状和现有的营销战略进行分析，然后结合分析结果， 提出了关于营销组合策略的改进想法，希望本文的这些观点能给维科家纺提供一些现实 的参考价值。 关键词： 营销策略 维科家纺 SWOT 目 录 1 前 言 1 2 发展现状 2 2.1 外部环境分析 2 2.2 内部环境分析 2 3 问题分析 4 3.1 产品方面问题 4 3.1.1产品特色不明显 4 3.1.2产品定位不清晰 4 3.2 价格方面问题 4 3.2.1忽视了需求的弹性价格 4 3.2.2定价上忽略了品牌价值 5 3.3 促销方面问题 5 3.3.1产品知名度有限 5 3.3.2促销方式落后 5 3.4 渠道方面问题 5 3.4.1渠道开发方式单一 5 3.4.2终端销售未体现文化内涵 5 4 解决策略 7 4.1 产品策略 7 4.1.1产品差异化，加大产品创新力度 7 4.1.2明确市场细分，采取等级包装 7 4.2 价格策略 7 4.2.1差别定价对产品价格灵活调整 7 4.2.2采取形象定价，提升品牌价值 8 4.3 促销策略 8 4.3.1投放适量广告，提高知名度 8 4.3.2创新销售模式——微博营销 8 4.4 渠道策略 9 4.4.1资源整合，大力拓展营销渠道 9 4.4.2终端加强沟通，提升产品认知度 9 5结 论 10 参考文献 11 大连科技学院2014级学年论文 1 前 言 营销策略在企业的发展过程中扮演着至关重要的角色，企业往往只有采用了适合自 己的营销策略，才能实现战略目标。企业营销策略的制定主要体现在市场营销组合的设 计上，一般包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即 “4Ps”营销组合。而