福建省惠泉啤酒集团股份有限公司营销公司惠泉啤酒2003年度销售政策.pdfVIP

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司 营销公司 惠泉啤酒 2003 年度销售政策 北京派力营销管理咨询有限公司 2002 ．10 面临新任务的惠泉啤酒： 将和所有的客户一起突破传统意义上的厂商买卖关系，展开 全方位、深层次的合作，并有责任带领合作伙伴致力于市场 的精耕细作及长远发展，实现渠道成员的全面合作营销。 谋求共赢、共同成长的局面。 派力-惠泉项目 2 目录 前 言4 2003 年主要销售政策6 一、销售年度：6 二、渠道模式6 三、渠道管理：6 四、 产品政策：7 五、 价格政策：7 六、返利及奖励政策：8 七、促销政策9 八、服务及发展政策10 九、经销商之责任10 十、惠泉啤酒与经销商的市场工作分工12 结束语13 派力-惠泉项目 3 前 言 市场状况 通过对中国啤酒行业各种市场情况全面认真的分析，我们对行业的现状及发展概括为以下三 点： 1. 我国啤酒业经过 20 世纪 90 年代以来的快速发展，增长速度已明显放缓，但目前只是阶 段性整合，中国啤酒行业仍处于成长期。 从利润上看，截止 2001 年，啤酒行业的利润仍高于全国各行业的平均水平。从啤酒产 业的形成过程来看，中国啤酒业还没有完全走出幼稚期，还有相当大的产业扩张空间和 时间。预期的利润和市场空间，将吸引众多的投资者。 2. 在啤酒行业的整合过程中，竞争将是完全的，甚至是残酷的。 在啤酒产业新一轮高速成长的前夜。行业必定进行重新洗牌和定位，重新分割市场资源， 积聚新的能量，以在下一轮的竞争中决一雌雄。这势必导致行业利润迅速下滑，生产能 力出现相对过剩，而费用却是一涨再涨。 3. 中国啤酒行业的最终赢家将是在资本、市场诸方面有超强整合能力的企业。其主战场是 终端市场。 自 1999 年以来，啤酒行业的并购是一波强过一波。各路诸候在资本和市场两条战线上 捉对撕杀，以期占领资源和抢占战略制高点。但青啤的“低成本扩张”能否将市场资源 整合成市场效益？燕京的“以利润为本”，是否能在全国范围内更具有持久的竞争力？ 华润的资本实力能否转化为市场实力？地方强势品牌是否仍能依靠自身地理、政治的优 势继续发展？以上种种，将取决于他们的市场整合力，即将市场资源转化为市场财富的 能力。而市场资源只有通过终端的销售才能转化为财富。因此啤酒企业的真正实力，最 后将会在终端市场的较量中体现出来。可以肯定的讲，啤酒市场竞争的主战场是终端市 场。 派力-惠泉项目 4 惠泉啤酒的思路： 惠泉啤酒作为福建省啤酒产业的龙头，经过飞速的发展，已成为中国啤酒行业综合指标 前十位的制造商之一。为了实现 2003 年 50 万吨、2005 年 70 吨的目标，我们的战略思路是： 1. 加大投入：面对啤酒行业的整合，惠泉啤酒将依据自身的实力和市场的优势，在 2003 年市场和竞争对手展开全面的、主动的竞争。我们将加大市场的投入，强化投入费用的 到位管理，改变费用投入方向，积蓄能量，迎接中国啤酒行业的第二个快速增长期。 2. 细分市场：面对激烈的竞争，我们将采取集中化竞争战略。在销售区域及目标消费者方 面细分市场、细分渠道，同时制定相应的政策和营销组合，使我们未来的投入产出比更