第九章 产品价格与消费者行为.pptVIP

消费者行为分析与实务 王生辉 第九章 产品、价格与消费者行为 —— 剖析影响消费者行为的营销组合策略（一） ? 学习目标与重点： ? 商品命名的心理要求和心理策略 ? 商标的心理功能和商标设计的心理要求 ? 色彩对消费行为的影响 ? 包装设计的心理方法 ? 主观价格的心理成因 ? 定价的心理策略 第一节 产品命名、商标设计与消费者行为 消费者行为分析与实务 王生辉 一、产品名称与消费心理 ? 产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品 某种特性的特定的语言文字符号。 ? 从营销心理学的角度来看，产品名称既是顾客 借以识别商品的一个标志，同时也是引起顾客 情感、联想等心理活动的一种特殊的刺激物。 ? 产品命名，实质上就是选定恰当的语言文字， 概括地反映产品的特点、用途、形状、性能等 消费者行为分析与实务 王生辉 一、产品名称与消费心理 ? 商品命名的心理要求 名实相符 便于记忆 引人注意 激发联想 避免禁忌 消费者行为分析与实务 王生辉 一、产品名称与消费心理 ? 商品命名的心理策略 以商品的主要效用命名 以商品的主要成分命名 以商品的外形命名 以商品的制作工艺或制造过程命名 以商品的产地命名 以人名命名 以外来词命名 以美好形象替代原有名称的命名方法 以色彩命名 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商标与消费心理 ? 商标是商品的特定标记，是区分不同厂 商生产的商品的一种符号。 ? 商标主要有三种类型：（ 1 ）文字或字母 型；（ 2 ）图案型；（ 3 ）组合型 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商标与消费心理 ? 商标的心理功能 ? 识别功能 ? 印象功能 ? 信誉传播功能 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商标与消费心理 ? 商标设计的心理要求 简练易记，形象生动 造型优美，赏心悦目 投其所好，恰如其分 兼顾习俗，避免歧义 第二节 包装装潢与消费者行为 消费者行为分析与实务 王生辉 一、色彩选择与消费心理 ? 色彩的基本知识 ? 色彩与色光 ? 色彩三要素 ? 色彩的形式 ? 色彩分为原色、间色、复色、补色四种基本形式 消费者行为分析与实务 王生辉 一、色彩选择与消费心理 ? 色彩的功能 色彩的生理功能 色彩的心理功能 主要有冷暖感、兴 奋沉静感、膨胀收 缩感、轻重软硬感 等。 喜欢黄、橙、红色 的大多是乐天派、 热情、充满活力， 容易激动 喜欢灰和蓝色的大 多内向，多愁善感 ，不善与人交往， 往往文静，办事认 真周到 消费者行为分析与实务 王生辉 一、色彩选择与消费心理 ? 商品颜色对消费者心理的影响 ? 商品颜色对消费有心理的影响，是通过商品 颜色对消费者产生的心理感受而实现的。 商品颜色的冷暖感 商品颜色的轻重软硬感 商品颜色的空间感 商品颜色的舒适感 商品颜色的明亮度 商品颜色的联想作用 商品颜色的味觉感 消费者行为分析与实务 王生辉 一、色彩选择与消费心理 ? 消费者的商品颜色心理 ? 消费者对商品颜色的选择具有一定的倾向性 ，这就是消费者的商品颜色心理 消费者商品颜色心理的性别特点 消费者商品颜色心理的年龄特点 消费者商品颜色心理的民族差别 消费者商品颜色心理的种族差别 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商品包装设计心理 ? 商品包装的心理功能 吸引注意 促进认知 增加信任 体现价值 包装的 心理功能 消费者行为分析与实务 王生辉 二、商品包装设计心理 商品包装设计 心理要求 安全实用、 便于携带 新颖别致、 艺术性强 诱发联想、 有针对性 统一和谐、 大方得体 ? 商品包装设计心理要求 第三节 产品价格的心理效应 消费者行为分析与实务 王生辉 一、商品价格的心理功能 ? 商品价值认知功能 ? 在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识 商品 ? 自我意识比拟功能 ? 顾客在购买商品时，除