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（价值管理）以水滴石穿的 的定力维护品牌核心价值 以水滴石穿的的定力维护品牌核心价值 有壹天，万宝路的老板十分生气地对广告代理商说：“我每年付几千万美元，你 们策划出来的怎么都是几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地说： “保证马 在广告中跑来跑去，是我们对你付的几千万美元的最有价值的回报。” 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别且记住品牌 的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上壹个品牌的主要力量。品牌 核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生， 同样壹个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。 核心价值是品牌的终极追求，是壹个品牌营销传播活动的原点，即企业的壹切价 值活动（直接展当下消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展 开，是对品牌核心价值的体现和演绎，且丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的 中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，且且在以后的十年、二十年， 乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的 岁月中以非凡的定力去做到这壹点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每壹次营 销活动、每壹分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费 者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的 烙印，且成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 定位且全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际壹流品牌的共识，是创造百 位年金字招牌的秘诀。品牌之王 PG 对品牌核心价值的构造和运营可谓处心积虑。 PG 有壹个行之全球的信念，那就是壹个品牌和产品没有特质是很难成为赢家的， 这里的所说的特质就是品牌的核心价值。PG 壹旦通过消费者研究，对品牌的核 心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，壹切广告和营销传播活动都是以核心 价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”， 多年来电视广告带换了不少，但广告主题除了 “除菌”仍是 “除菌”；舒肤佳以 中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、 扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。 中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，当下觉得 自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，不除菌万壹落下个痢疾、肝 炎可不划算，所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。 品牌核心价值壹旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略 都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广 告不停地换，但换的只是表现形式。沃尔沃宣传的重心壹直是 “安全”，从未曾 听说沃尔沃头脑壹发热去宣传 “驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者 大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶 沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。沃尔沃 能成为 2000 年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，和其对品牌核心价值的 精心维护及在企业的运营活动中忠实地体现核心价值是分不开的，不仅投入巨资 研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着 “安全“的核心价值而 展开。英国戴安娜王妃因壹场车祸去世，笔者那几天刚好出差在珠海，第三天买 了壹份《澳门日报》，发现里面登了壹幅沃尔沃的广告，标题赫然写着 “如果乘 坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗？”，且且从技术上洋洋洒洒地分析了壹番后 得出结论“以沃而沃的安全技术，戴妃能保全性命 “，再加上几乎所有的新闻都 报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰仍安全。够准、 够狠、够绝的壹招，把安全这壹核心利益点传达得淋漓尽致。 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战略经 常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入多少 也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感和品牌威望且没有 得到提升。只有以“水滴石穿”、“百年磨壹剑”、“愚公移山”的定力来维护品牌 核心价值的长期不变才能创建强势大品牌，因此深入地研讨中国企业品牌核心价 值的乱变的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的 错误，国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为： 壹、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”且不了解。 品牌管理是壹门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的 重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这壹矛