1111消费者行为学第2章问题认知与信息搜集 更新.ppt

河南理工大学万方科技学院学院 ? 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部 信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性 的简单决策规则和很少的购后评价和低购买 介入程度。 （二）有限型决策 河南理工大学万方科技学院学院 ? 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上， 就其本质而言，并未涉及决策。 ? 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。 （三）名义型决策 河南理工大学万方科技学院学院 补充知识： ? 品牌忠诚 ? 是指顾客对某品牌的产品或服务有一定的 依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购 买同一品牌的产品或服务，积极为企业做 宣传和推荐，并且不易受外界尤其是竞争 品牌的信息诱惑。 ? 品牌忠诚历经三个阶段：行为忠诚，态度 忠诚，行为 -- 态度忠诚。现今使用较多的是 行为 -- 态度忠诚 这一理念。 河南理工大学万方科技学院学院 重复购买与品牌忠诚的区别 ? 重复购买的消费者真正意义上的划分只能算是 行 为忠诚 的消费者，这种消费者虽然一直在重复购 买，但是情感方面可能不是很高，即对这个品牌 不是很偏爱，导致他们重复购买可能是因为 惰性 或是惯性使然。 ? 品牌忠诚不仅要有高度的重复购买行为，还要伴 有很高的 情感 ，即对这个品牌的偏爱。 河南理工大学万方科技学院学院 搜集信息 有限的内部信息搜集 搜集信息 内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息 内部信息搜集，外部信息搜集 介入度与不同购买类型的决策过程比较 低度购买介入 高度购买介入 购后行为 无认知冲突 , 非常有限评价 购买 问题认知 选择性 名义型 有限型 扩展型 问题认知 一般性 问题认知 一般性 评价与选择 评价的属性少 , 简单评价规则 备选方案少 购买 购后行为 无认知冲突 , 有限购后评价 评价与选择 评价的属性多 , 复杂评价规则 备选方案多 购买 购后行为 认知冲突 , 复杂的购后评价 河南理工大学万方科技学院学院 名义型决策 有限型决策 ? 低成本产品 ? 频繁的购买 ? 消费者低度介入 ? 熟悉的产品类别和品牌 ? 对于购买很少思考、调查与花费 ? 高成本产品 ? 不频繁的购买 ? 消费者高度介入 ? 不熟悉的产品类别和品牌 ? 广泛地思考、调查与花费 扩展型决策 ? 购买类型的过渡 河南理工大学万方科技学院学院 课堂讨论： 1 、 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和 基于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 河南理工大学万方科技学院学院 第二节 需要认知 消费者认知需要的类型 被动型 尚未意识到或 需要别人提醒 后才能意识到 的问题 营销策略：要 进行消费者教 育 主动型 消费者能意识 到的问题 营销策略：突 出产品的优越 性 消费者认知 需要 的类型 河南理工大学万方科技学院学院 消费者认知需要的类型 河南理工大学万方科技学院学院 ? 需要认知是消费者决策过程的第一步， 是消费者受到某种刺激而 对客观事物产生欲望和需求的过程。 ? 是否和采取何种行动取决于：理想状态与感知的现实状态之间差 距的大小；问题的相对重要性。 1 、需要认知的定义 河南理工大学万方科技学院学院 ※ 2 影响问题认知的因素 ? 情况变化 ? 产品的获得 ? 产品的消费 ? 市场营销活动 河南理工大学万方科技学院学院 如果你的电脑坏了，或者你在旅 行途中，发现油很少了，对于这两种 问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一 类问题？是否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages) 第三节 信息搜集 河南理工大学万方科技学院学院 内部信息搜集： 指消费者将过去储存在长时记忆中的有关 产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消 费或购买问题 外部信息搜集： 是指消费者从