新版市场营销学毕克贵版00058第三章市场营销调研.pdf

第三章 市场营销调研 学习目标： 1. 理解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能 2. 掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式 3. 掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法 第一节 市场营销调研概述 一、 市场营销信息系统的构成 市场营销信息系统由四个子系统构成： 内部报告系统、 市场营销情报 系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。 1、内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有 关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状 的信息。 2、市场营销情报系统： 它是指市场营销管理人员用以了解有关外 部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 3、市场营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员 制定决策所必需的各 种信息。 4、市场营销分析系统： 其任务是从改善经营或取得最佳经营效益 的目的出发， 通过分析各种模型， 帮助市场营销管理人员分析复杂的 市场营销问题。 二、市场营销调研的概念与功能 1、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资 1 料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。 2、市场营销调研的功能 四种市场营销调研的类型对应四种市场营销调研的功能。 （1）探 索性调研：是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何 处寻求突破时所采用的一种调研方式。 其主要功能是“探测” 在调研的早期， 我们通常对问题缺乏足够的了解， 尚未形成一个 具体的假设。 X 牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么 ?公司 方面也不能确定。 是经济衰退所影响 ?广告支出的减少 ?销售代理效率 低?还是消费者的习惯改变了 ?显然，可能的原因很多， 公司无法一一 查知，只好用探索性调研来寻求最可能的原因， 如从一些用户及代理 商处收集资料，从中发掘问题。假设试探性的解释是 X 牌是一种价 格经济的尿布， 起初是为了与低成本的品牌竞争， 而现在有小孩的家 庭比这个品牌刚上市时更有钱， 并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用 品上，这是公司市场份额下降的可能原因。 “有小孩的家庭有更多的 实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱” ，这是我们通过探索性 调研得到的假设。 （2）描述性调研：是指对已经找出的问题做如实反映和具体回答。 其主要功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇 总，以对市场情况作出准确、客观的反映和描述。回答“是什么” 。 假设一家快餐店开设了一家分店， 公司想知道人们是如何惠顾这 家分店的。 在这个描述性调研开始之前考虑一下需要回答的问题， 惠 2 顾者是谁 ?是那些进店的人吗 ?如果他们只是参加开业初的赠送活动 而不购买任何东西呢 ?也许惠顾者应当定义为那些从店里购买东西的 人。惠顾者是以家庭为单位定义还是以个人为单位定义 ?应该测量这 些人的什么特点呢 ?我们是否要