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（品牌管理）奢侈品牌的营 销必杀技 奢侈品牌的营销必杀技 作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了 20 亿美元，且且每年以 20％左右的速度增长。面对如此诱人的 市场前景，国际主流奢侈品壹线品牌蜂拥而入。通过它们高高于 上的品牌形象，我们沿着奢侈品的营销框架探询壹下它们是如何 成功的。 定义价值内涵 要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定 不仅仅于于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精 神。每壹个奢侈品均有其独特的风格，可是从奢侈品整体而言， 我们能够发现壹些共通的品牌精神。 “关爱自己” ：常见于化妆品和服装奢侈品品牌。这壹品牌精神 能帮助消费者消除生活的紧张压力，被见作是消费者成功时的奖 励或失意时的慰藉。如“维多利亚的秘密”内衣就是壹个很好的 范例，它是普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。 “不断创新” ：常见于服装、消费电子品牌。让消费者尝试壹种 新的体验，扩大他们的视野。如苹果品牌就是这壹类型的代表， 自苹果品牌创立以来，就以其出色的设计以及不断创新的软件平 台营造了无可比拟的用户体验，从而于全球范围内受到消费者的 狂热追捧。 “个人风格” ：帮助消费者表达他们的个人风格和兴趣，引发他 人的崇拜和羡慕。从“嬉皮士”风格到“雅皮士”风格，哈雷摩 托始终个性鲜明，独树壹帜，将个性进行到底。 “创造经典” ：帮助消费者实现对品位和格调的认知，使之成为 行业内的标准和典范。例如法拉利的红色、Burberry 的格子图案、 绝对伏特加的瓶子等，通过持久坚持某壹风格，进而营造至高无 上的尊贵感和时尚感，使之成为时尚和经典的代名词。 构架价值组合 奢侈品除了产品本身和品牌以外，往往仍附带壹些附加的增值服 务，以增加产品特性，强化品牌精神，巩固其于顶级细分市场上 的高价位。 作为当今世界最奢侈的手机诺基亚 VERTU 就深谙此道。VERTU 无 和伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固 然吸引消费者的眼球，但最让人惊叹的仍是它的售后服务：VERTU 手机主人只须按壹下电话按钮，就会自动连接到诺基亚于英国的 24 小时服务专线，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服 务。毫无疑问，提供这项“奢侈”服务的意义且不于于服务本身， 而是通过产品和服务的组合使得VERTU 手机主人“拥有特殊优先 权”，突出其独特的社会地位。 概念联想 于奢侈品领域产品占有核心地位，精湛的工艺、手工制作是奢侈 品之所以成为奢侈品的重要原因。但仅仅拥有这些仍是不够的， 消费者需要更多的信息来确信他们所购买的产品具有相应的价 值。因此，于产品概念联想方面，奢侈品必须下足功夫。 “原产地”概念：正如贵族讲究血统壹样，奢侈品也强调原产地 出身。法国香水、意大利皮具、瑞士手表均于各自领域成就了自 己的奢侈品品牌，从原料、配件到制造，它们均于原产地进行。 原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需要的。 “制造工艺”概念：奢侈品的制造工艺极其繁琐，这也正是奢侈 品的魅力之所于。 “艺术”概念：奢侈品高度重视产品设计，于设计时大量使用艺 术元素，以提升产品和品牌形象。 “限量”概念：通过限量生产制造市场稀缺，为高昂价格提供有 力的支撑。 定价策略 奢侈品定价的奥妙于于，于自己所处的品类中特立独行，利用信 息不对称进行超常规定价，引起消费者关注和崇拜，巩固它们于 行业中的顶端地位。 但对于壹些奢侈品品牌而言，高高于上的价格已经成为它们的负 担。为了创造更大的市场需求，它们通过延伸和扩展品牌，创造 多个梯度的价格空间，以此扩大目标消费人群。 阿玛尼通过壹系列副品牌的推出扩大了目标消费人群，培育了核 心品牌的潜于消费群体：GiorgioArmani 、EmporioArmani 是其核 心品牌，采用高定价；ArmaniJeans 、ArmaniExchang 等品牌则采 取相对较低的价位。 有限覆盖的渠道架构 奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，不于 渠道中提供大量产品以供消费者选择，使得渠道始终保持于壹种 不饱和的状态。于有限的前提下，尽可能完成对目标市场的有效 覆盖。 于这种策略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，确保渠道 价值链上每个环节均有充裕的利润空间。 同时，于渠道组合上又要尽量做到有效覆盖，把零售网点设于目 标顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是壹 条重要的渠道。 专卖店、品牌旗舰店：专卖店壹般位于壹线城市和特殊二线城市 商业中心最繁华的地段，而旗舰