需求动机与价值观概述.pptx

第三章 需求、动机与价值观;动机理论;3.1 动机理论; 需要的种类: 先天需要 习得需要 动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张 基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定的目标 支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感，回复内环境稳定的平衡状态 ;3.1 动机理论;3.1.2动机理论: 本能论：达尔文与弗洛伊德 驱力理论：内部因素为主－关注那些唤起不愉悦状态的生物需要 诱因理论:外部诱因为主－偏重外部刺激与强化 期望理论：偏重认知－达芬奇密码中的自虐行为 马斯洛需要层次论 ;3.2 消费者需求分类;;需要、需求和欲望;消费价值观:受影响的层次 ;价值观 人们用来区分好坏、美丑、益损、对错、符合或违背自己意愿等的心理倾向系统。 价值观的作用常见于三种表现形式 兴趣－初级形式、稳定性差 信念－核心层次、稳定性强、指引思想和行为 理想－价值观指向未来的表现形式 价值观在消费者行为中的应用 东西方价值观比较：中西医理念的比较、征服与和谐;发现购买动机 显性动机 消费行为 隐性动机 ;显性动机：可直接询问 隐性动机？ 投射技术 联想技术：词语联想 完形填空：语句完成、故事完成 构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话;基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 有限的预算（奖学金） 趋避型动机冲突 低热量快餐 双避型动机冲突 更换滤油器：要么现在付，要么以后付得更多;3.4.1 情绪与体验 唤醒 身体和神经系统被激活 一般而言，人在中等唤醒水平状态下表现最好 （Yerkes & Dodson）定律 情绪－四种基本情绪 情绪的周期性;3.4.2 表情 表情是遗传的？ 全世界的人们，不管文化差异、种族、性别或教育，都会以相同的方式表达基本情绪 情绪的具体表露受文化制约;体验(experiences)： 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events) 体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的;以情绪激发作为产品利益？ 电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、迪斯尼乐园 以情绪缓解作为产品利益？ 抑制忧郁的???处方药、鲜花、酒、慈善 广告中的情绪 Zippo广告;Zippo的平面广告;练 习;自我概念与生活形态理论;;3.5 自我概念;3.5.1理解自我概念: 对 “我是谁”的理解 包括人格类型、气质、心理原型 自我概念会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 ;3.5.2多重自我: 两个维度;3.5 自我概念;多重自我理论: 依存型自我：集体文化 独立型自我：西方个人主义 延伸的自我：强调我们即我们所拥有:纹身 符号互动论：自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一定义 ;3.5.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论 人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与自己相似？ 延伸的自我 日本人的名片 ZIPPO打火机的使用者;3.5.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位克莱.avi; 情境 ;;;3.6 生活形态及其细分;;生活形态的营销意义？ 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略;练习;人格; 人格含义 人格理论 人格形成 人格评估 品牌个性 ;何谓人格？你认为……幻灯片 41 人格、性格、个性、品格 personality character individuality morality Allport：是一个人内在的心理生理系统的动力组织，决定着个人特有的思想和行为 幻灯片 43;认识你自己;郭永玉：人格是个人在各种交互作用过程中形成的内在动力组织和相应行为模式的统一体 1、外在行为模式：人与环境的互动 2、内在的动力组织：动机、态度、信念 3、由特质构成 4、整体性、稳定性、复杂性、独特性 5、交互作用过程：天性与教养、身心; ;8.2.1 气质类型理论 何谓气质？ 人生来就有的心理活动的动力特征，是人格的先天基础，具有极大的稳定性。 人的基本气质特点在一岁左右就表现出来并保持终身 感受性、耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性、外向性 ;8.2.1 气质类型说 “四根说”（土、火、水