长沙奥新教材林匹克花园项目中期营销调整建议_75PPT资料文档.ppt

北京公馆东院可售货量分析 北京公馆西院可售货量分析 悉尼组团3.1期可售货量分析 结论 1栋和4栋剩余最多单位，2、3栋快走； 4栋高低楼层不走； 4栋的3号位和4号位单价一样； 3栋的5号位和6号位价差太小，导致6号位滞剩； 1栋便宜的西头位走完，剩余贵的西头位以及所有的东头位价格太高； 建议 建议2栋和3栋尽快加价，1栋和4栋减价，吸引客户对1栋和4栋的关注； 建议4栋高低楼层减价，中间楼层单位加价； 建议1栋的西头位加价，东头位减价； 建议4栋的3号单位集体减价。 　余货存在原因深度剖析 剖析一：推广工作失误——单纯强调产品的高调性，忽略最有说服力的项目核心竞争力，产品支撑力欠缺。与“奥林匹克运动”精神脱钩，推广工作失误 在项目推广调性一味拔高的前提下，自身相关社区配套工程未形成有效的支撑，一定程度上影响客户对项目的信心。与“奥林匹克运动”精神脱钩，是推广工作的严重失误！ 1。标题的目的是说明项目的产品卖点[建筑的品质等]，但是只是强调形象的拔高，没有在字面上最直接透彻的表达所要表达的意思。 2。意识到了产品的核心价值，却将那么多的卖点浓缩在一个平面上面去表现，放过了更多的市场表现机会，夸大形象，忽略产品支撑力，自我降低市场关注度。 因为一群人。 哪一群人？代表是谁？推崇者是谁？ 意识到了“圈层营销”的作用，却没有将其进行到底。。。 1。悉尼组团仍有多量余房，在这个时刻打出价格广告，不符合营销的正常秩序； 2。与之前的不断拔高项目形象相比，此刻的低价格宣传，前后矛盾，无法形成呼应； 3。如此一个高品质、高价位、有影响力的楼盘，却在依靠价格战去支撑项目的去化，结果只能适得其反，让同行看出项目销售的难度，更助长了购买者的观望气焰； 4。在“拐点”没有正式被市场验证的情况下，不适合首当其冲的去冒险，给自己制造麻烦。这不是营销的好方法。 剖析二：推广周期不科学——营销推广组合延续性、连贯性不足 一期业主“梦牵南岭”特色自驾游活动 06.09.02 07.01.12 07.01.27 07.04.30 07.05.13 07.06.02 07.06.30 07.07.08 北京公馆产品说明会及VIP登记卡发放 北京公馆东院开盘 “湖南主流媒体联盟”奥园看房 高尔夫私家学校新闻发布会 六一儿童嘉年华活动 北京公馆西院VIP卡全城发售 北京公馆西院开盘 北京公馆二期营销推广节奏： 开盘后对市场行情的变化准备不足，营销推广欠缺，未能及时的消化 产品余货； 开盘后至今，项目在市场上引起的关注度非常少，一定程度上影响了 目标客户对余货的注意。 悉尼组团3.1期营销推广活动： 长沙奥林匹克花园投资合作高峰论坛 07年9月29日，在高峰论坛现场，《深圳晚报》礼聘的各位专家就中部崛起的大政策、长株潭一体化的城市运营、新南城商业地产价值的投资，以及长沙奥林匹克花园为长沙房地产整体所带来的品质提升等问题均进行了深度研讨，引起了深圳湘籍精英们的广泛关注。 推介会现场 剖析三：营销与市场脱钩——操盘组合对市场应变能力欠缺 在市场行情走弱的情况下，“坐式营销”已经显然不适应市场的变化，如何变被动为主动是目前市场状况下考验项目操盘能力强与弱的关键所在。 从我司对长奥的长期关注来看，项目操盘组合在以下几方面还有所欠缺： 对市场变化的反应能力； 主动出击的客户拓展能力； 各方面资源的整合能力； 新老客户的维系能力； 种种数据表明：专业化的分工要求更专业化的操盘组合 剖析四：目标客层单一——余货产品类型集中，客户层较窄 集中户型：140平方米/套以上 集中总价：88-120万元 大平层 客户特征：注重自身的身体健康状况，关注家庭生活质量与自我价值认同，对生活质素要求苛刻，对细节要求完美，对品质精雕细琢，注重风水和修身养性，收入部分隐性。 剖析五：市场原因——新政的推出，市场观望情绪强烈 “第二套房贷”提高首付和增加利 率，很大程度上限制了投资需求，对项 目的销售造成局部范围的影响； 进入07年四季度以来市场行情的走 弱，加剧了市场的观望气氛，一定程度上影响项目的销售，但不是主要影响因素。 量 成交量呈现明显的下降趋势 价 销售均价小幅波动 在市场原因不占主导原因的情况下，我们有理由相信，我们可以通过科学的、合理的营销手段和精确的营销方法来形成快速出货，迅速回款，高效率完成项目的销售任务。 　客户分析 2 客户分析 二期客户：长沙本地约占60%，省内市外的约占20%（株潭、岳阳、娄底、郴州、衡阳等），外省客户约占20%（深圳、广州、北京）；从职业上来看，个体老板、企业高管、私营企业主为主力客户群体。 客户抽样 胡女士： 年龄：50左右 原住宅：五一路 购买需求：驾驶27万日产天籁，已购180平米4室 购