阳狮品牌企画工具.pptx

PUBLICIS·AD-LINK· 恒威品牌建设成功个案（部分）个案之一我们与生力啤酒我们以对啤酒市场的深刻了解赢得了客户的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新焕发活力，起死回生。并赢得了市场长足发展，成为区域性的领导品牌。延续进行的为生力品牌形象的重新塑造使其在中国北方区获得了巨大的市场利益。个案之二我们与爱立信手机1995年全面代理，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，三年间市场占有率迅猛提升。品牌战略的制定，全面的品牌管理和建设，出色的创意表现，使品牌形象深植人心。不同时期广告语的演变，印证了我们在品牌规划方面的功力。我们对品牌规划的理解/应用品牌管理的理念“ La Difference ”“ 与众不同 ”我们的理念“ La Difference ” ?什么是与众不同？La Difference/与众不同 一个感性的信念品牌 是永恒区别之源概念 是一家公司最宝贵资源 创意 驱动成长挑战 创新助长优秀创意新境界 为媒体设定界限我们的工具及方法Get itrightPUBLICISSTRATEGIC PLANNING做到准确Get itright内外兼备的品牌信息管理系统PUBLICISSTRATEGIC PLANNING从对手及自身角度品牌（审核）从结果角度从概念角度Get itright追踪把握准确概念（调研）PUBLICISSTRATEGIC PLANNING从观点角度创意概念创意发展测试目标 首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 … 因此 谁是我们的目标受众? 赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注? 这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和评估。 品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。 因为他们的观点十分重要。 品派审核应每年更新。Get itright第一步：品牌审核PUBLICISSTRATEGIC PLANNINGGet itright第一步：品牌审核PUBLICISSTRATEGIC PLANNING此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖： 品牌 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系? 哪些是该品牌的主要优势? 企业品牌或母品牌如何影响该品牌? 该品牌有哪些与众不同之处（差异性）? 市场份额。 该品牌的趋势。 当前的市场状况和竞争形势? 媒体花费及份额。 品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。 当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌? 从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?Get itright品牌审核方法/内容PUBLICISSTRATEGIC PLANNING品牌将主要通过以下11项指标来考量 什么是该产品/服务的特性（属性）？ 客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？ 我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是 怎样的? 我们真正与谁竞争? 那些主要趋势影响该产品类系的未来? 哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势? 哪些是我们必须克服的消极方面? 哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ? 目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ? 相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ? 哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?Get itright第一步：品牌审核PUBLICISSTRATEGIC PLANNING消费者从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。除消费者以外谁会对品牌决定有影响?消费者如何理解和联系起来该品牌的表现?用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？消费者如何是考和感知该品牌?该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？Get itright消费者审核方法/内容PUBLICISSTRATEGIC PLANNING消费者将主要通过以下8项指标来考量 当前消费者的轮廓（特点）是什么？ 有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加 什么样的影响？ 有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 和行为 ? 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ? 目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道? 消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不 同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？ 消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发 现是什么？ 竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？Get itright第一步：品牌审核PUBLICISSTRATEGIC PLANNING传播品牌传播对