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（金融保险）尤努斯乡村银 行的营销智慧 尤努斯：乡村银行的营销智慧 今年，诺贝尔和平奖史无前例地颁给了壹位商业人士——孟加拉乡村银行的创 建者尤努斯。理由是表彰他从社会底层推动经济和社会发展的努力。仅 30 年的 时间，尤努斯就已经在孟加拉 46620 个村庄中建立了 1277 家银行，服务 639 万 借款人的成绩。如此巨大成功的奥秘在哪里？这个奇迹般的成长背后到底隐藏着 怎样的营销智慧？ 当诺贝尔和平奖委员会宣布，孟加拉国银行家穆罕默德?尤努斯及其创办的孟加 拉格莱珉银行（又称乡村银行）获得 2006 年诺贝尔和平奖，这位普通的 “穷人 的银行家”开始引起人们的广泛关注。通过无抵押小额信贷，格莱珉银行已使孟 加拉 639 万穷人受益，为人类解决贫困难题提供了壹个可行的办法。在众多的经 济学者、金融学者和银行界人士热烈地研究探讨这壹崭新的银行信贷模式，希望 能够将此模式复制到其他类似的地区，为人类提供壹个摆脱贫困的途径的同时， 我们站在营销的角度，剖析这个理念的诞生以及发展的整个过程，享受了壹次完 美的营销体验。 需求为王 敏锐地把握市场的需求是成功营销的前提。从某种程度上说，洞察到壹个有效需 求就等于营销已经成功了壹半。对于商品房来说，无论多大规模广告狂轰滥炸， 营销手段层出不穷，也无法制造出像经济适用房那样刚推出便引起成千上万购房 者连夜排队排号的壮观景象。究其原因就是它抓住了有效的市场需求。格莱珉农 村银行的创办者尤努斯小额信贷理念的诞生，就是有效的市场需求创造成功营销 的最好诠释。 1974年蔓延孟加拉的大饥荒致使成千上万人因饥饿而死。尤努斯感到震撼的同时， 开始以极大的热情投入到对贫困和饥饿的研究中。1976 年尤努斯开始走访乔布拉 村中壹些最贫困的家庭。壹个名叫苏菲亚的生有 3 个孩子的 21 岁的年轻农妇， 每天从高利贷者手中获得 5 塔卡（相当于 22 美分）的贷款用于购买竹子，编织 好竹凳交给高利贷者仍贷，每天只能获得 50 波沙（约 2 美分）的收入。苏菲亚 每天微薄的 2 美分收入，使她和她的孩子陷入壹种难以摆脱的贫困循环。 震撼之余，尤努斯发现竟没有壹种适合穷人的信贷。壹方面，传统的银行家只是 将眼光盯住规模大实力强的企业家，而不屑于和那些小额贷款需求者打交道，在 他们见来，小额贷款需求者的贷款数额小，耗费的贷款成本和未来预期收益不成 比例，只能使银行亏损。另壹方面，传统的金融体系也正在用各种方式设置穷人 接近正规信贷的障碍；保守的银行家们坚持壹套他们认为行之有效的、流传了几 百年的信贷哲学——向银行贷款需要接受贷款者提供必要和足够的抵押担保，而 穷人几乎没有什么抵押担保品，这也就意味着只有有钱人才能合法地借到钱，对 于穷人来说从银行借到钱是不可能的。 了解到没有任何正式的金融机构满足穷人的贷款需要，尤努斯就开始着手建立他 的银行帝国。毫无疑问，这是壹个有着巨大需求的市场，在任何国家，尤其是不 发达国家，低收入者都占社会人群的绝大多数，这个群体需要某些手段来帮助他 们脱贫，现状却是潜在的巨大的市场需求却无法得到满足。站在满足顾客需求的 角度来说，格莱珉银行的建立正当其时。后来的事实也验证了尤努斯的想法。市 场像火山爆发壹样，短短的三十年，格莱珉银行竟然已经为 600 多万人提供了信 贷服务。 差异化策略 营销的对象是产品，要想在最短的时间花最少的成本拓展最大的市场，壹个好的， 换句话说，壹种和众不同的产品至关重要。对于银行业来说这个差异化法则同样 适用，唯壹的不同就是银行推销的是壹种服务。 为了区别于其他传统的银行服务，同时使穷人真正地获得贷款，尤努斯首创了 抵押贷款模式。这壹模式能够说是前无古人，完全同传统的银行运作区别开来。 无抵押无疑增加了银行的信贷风险，没有哪个银行愿意越此雷池壹步。因此， 抵押就成了格莱珉银行吸引眼球的最大亮点。 在人们把目光聚焦在无抵押这个全新理念时，其实人们仍忽视了尤努斯的另壹个 成功的差异化策略——小额信贷。也许是考虑到对无抵押贷款的风险控制，也许 是为充分地满足穷人的需求——因为穷人们借钱不是要办企业开X 公司，无须也 不可能成千万地贷款——总之，尤努斯开创了小额信贷的先河。毕竟在这之前或 在其他的银行，穷人是绝对找不到能够贷几十美元甚至是几美元的金融机构，正 如上面所说，这样的小额贷款所耗费的贷款成本和未来预期收益不成比例，仍不 够给传统的大银行“找麻烦”的。因此，小额信贷无疑又是壹个了不起的差异化 策略。 渠道制胜 营销界人士从来对渠道这个词都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓