80后一代消费心理与消费行为特征研究.pdf

实用文案 80 后一代消费心理与消费行为特征研究 消费心理特征 情感因素 动机是促使个体进行行动的驱使力。 这种驱使力通过一种紧张状态产生， 这种状态作为未被 满足的需要的结果存在。 一些消费者行为学家区别所谓的理性动机和情绪动机， 情绪动机是 指根据个人或主观标准来选择目标（如荣誉、恐惧、喜爱或者地位）。消费者的“ 80 后” 一代的受教育程度与上一辈相比有了很大的提高，他们多拥有知识资本，以脑力劳动为主， 是形成中国新生中产阶级的重要支柱， 也是未来市场消费的主要支持者， 但是他们受本身现 实收入的限制，在消费层次上较平民化，，但观念上受广告影响较大，崇尚白领品质生活， 对各类名牌产品如数家珍，即倾向上的高端化和行为上的低端化。 他们作为 “独生子女”在 家庭中是核心， 但是在人际交往上往往缺乏成熟的思维， 社会力量薄弱。 他们在消费中所表 现出来的各种特殊行为都带有浓重的情感因素影响，希望在消费中得到 VIP 的重视和服务。 学习因素 标准文档 实用文案 消费者学习是一个过程；就是说，由于新的知识，它不断发展变化（可能由阅读、讨论、观 察和思考得到） ，或者是实际经验、 新得知识或个人实践都会作为反馈，并为未来相似情况 下的行为提供基础。 学习理论家认为要使学习发生， 特定的基础元素是要具备的。 大多数理 论包含的元素是动机、暗示、反应和强化。动机是基于需要和目标的。 动机作为学习的一种 刺激。 如果动机刺激了学习， 那么暗示就是产生动机的刺激物。 个体怎样对驱动或者暗示做 出回应——他们怎样行动——构成了他们的反应。即使反应不公开，学习也会发生。强化 则增强了由特别的暗示或刺激导致的某种特定反应产生的可能性。 青年的消费行为， 方式为会受到家庭方面长期教育或父母榜样行为的深刻影响， 但在踏入校 园，尤其是大学校园后， 开始初步的独立于父母的自主消费， 形成了一个新的特殊的消费群 体圈， 此时在消费观念上， 由开始的谨慎性慢慢过渡到越来越开放的消费心理， 消费观念也 开始更多地受到周围的同学、 朋友， 或群体中的领袖消费者， 时下最流行的偶像等参照群体 的影响，整个消费心理随着对新环境的适应和过渡，开始产生变化。影像媒体上， 明星们倾 心打造了流行与时尚的定位，包装上了华丽的外衣，于是，青年消费者跟随着这股潮流，在 各种影响中学习，建立起新的消费观，消费心理经历了一个学习、 成熟的过程。原来的生活 消费观开始被商家构建的 “新生活”概念打破， 并通过不断的宣传暗示青年消费者， 改变旧 有的消费习惯， 选择属于青年的消费方式， 购买属于青年群的产品， 这样会使你的生活更加 品质化等等，其结果便是产生了许多非必需品，或是奢侈品的购买。 个性因素 标准文档 实用文案 个性是指在先天素质的基础上， 在社会条件的影响下， 通过个人的活动而形成稳定的心理特 征的总和。 个性可以理解为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征。 这里强调的是内 在特征——将人与人区别的具体特质、属性、特征、因素和态度。个性具有以下三个特征： 个性反映了个体差异； 个性具有稳定性和一致性； 个性是可以改变的。 它反映出人的心理活 动的经常而稳定的本质特点。