（营销策划）广告艺术大赛获奖作品好想你红枣酪广告策划案.doc

第四届全国大学生广告艺术大赛 PAGE 48 （营销策划）广告艺术大赛获奖作品好想你红枣酪广告策划案  “好想你”红枣酪 广告策划书 策划小组成员： 宋彦立刘俊华 杨云吕蕾张俊飞 目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 内容提要3 第一部分 市场分析4 一、营销环境分析4 （一）企业市场营销环境中的宏观因素4 （二）市场营销环境中的微观因素5 （三）市场概况5 （四）营销环境分析总结（SWOT分析）6 二、消费者分析6 （一）现有消费者分析6 （二）潜在消费者分析7 （三）消费者分析总结8 三、 产品分析9 （一）产品特征分析9 （二）产品的生命周期分析9 （三）产品的品牌形象分析9 （四）产品定位分析10 (五）产品分析总结10 四、企业和竞争对手分析10 （一）企业在行业中的地位10 （二）企业的主要竞争对手11 （三）企业竞争对手的优劣势分析12 第二部分 产品营销提案13 一、目标群体13 二、产品的定位14 三、产品营销方式14 四、产品营销整合提案15 第三部分 创意提案15 一、 创意的核心策略16 二、创意的目的16 三、创意目标的表达17 四、创意脚本策划17 （一）创意阐述17 第四部分 媒介提案22 一、媒介策略的总体表述22 二、媒介的地域性22 三、媒介的类型23 四、媒介的选择24 （一）主要媒介选择24 （二）辅助媒介选择24 （三）媒介选择的依据24 五、广告媒介的发布排期26 （一）主要媒介发布排期：26 （二）辅助媒介发布排期：27 六、广告发布时机策略28 七、广告发布效果诊断分析29 八、IMC活动计划29 （一）促销活动计划29 （二）公共关系活动计划30 第五部分 广告预算与效果评估30 一、广告投入预算分析30 （一）广告投入内容分析30 （二）广告投入费用分析31 二、广告效果的评估33 第六部分 附文（调查问卷）34 内容提要 本策划案主要分为六个部分。策划小组成员通过网络、图书、报刊杂志等途径收集材料，在老师的悉心指导下，明确分工、通力合作，最终成果以文案形式展现出来。我们围绕好想你枣业股份有限公司的企业目标，产品、发展理念，品牌定位等方面撰写广告策划案。在策划中，以提高好想你红枣酪的知名度和美誉度为广告目的及广告创意中突出好想你公司所树立的“充满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、以健康中国人为己任的民族品牌”的形象。 第一部分主要从市场环境方面进行分析，通过对营销环境、消费者、产品和竞争对手的详细分析寻找到了此次广告的诉求重点和广告诉求对象。在策划案中我们赋予好想你红枣酪温馨真情健康的品牌形象，并以妇女、儿童、注重个人品味和生活质量的人群为主体，针对其消费特点选择感性的广告诉求方式。 第二部分是产品营销提案，通过目标市场定位，确立了好想你红枣酪蕴含“真情”的品牌形象、广告诉求策略和促销活动策略。通过感性诉求方式，在广告中时时显露真情，以凸显“枣传人间总是情，全心全意好想你”和“好想你红枣健康全人类”的广告主题。 第三部分是广告的创意提案，包括创意的策略、目的、目标表达、产品和品牌阐释、脚本策划等部分。创意旨在传播好想你红枣酪营养健康、温馨真情的广告主题和品牌形象，真正使好想你红枣酪成为消费者信得过的产品，从而实现“吸引新的消费者尝试好想你枣酪系列产品；巩固现有消费者对好想你枣酪品牌的忠诚度”的广告目的。 第四部分为媒介提案，从媒介策略的总体表述到媒介的选择到媒介计划执行再到具体要求和整合传播，这一部分都对它们进行了详细的介绍。 第五部分为广告预算与效果评估，我们从广告投入内容分析、投入费用分析和广告效果的评估三个方面对广告成本进行了大致的预算。 第六部分是策划书附录部分，主要包括了好想你红枣酪的消费者调查问卷和文案中所引用的数据和材料出处。 我们坚信，通过我们的精心策划将会树立好想你红枣酪在公众中的品牌形象，使其赢得较高的高知名度和美誉度，并逐渐培育消费者对它的忠诚度。 第一部分市场分析 一、营销环境分析 （一）企业市场营销环境中的宏观因素 （1）总体经济形势和消费态势分析 在复杂多变的国内外环境下，制约我国经济增长的因素很难预测。但总体看来，2011年我国经济仍将保持平稳较快发展态势，而当国际环境呈偏紧态势，对我国出口增长形成较大压，国内发展环境总体上仍处于宽松状态，有利于宏观经济增长和微观经济的调整优化。近期来看，我国各地区经济运行态势总体良好。城乡居民收入稳定增长，消费对经济拉动作用明显增强。城乡消费市场同步活跃，消费结构进一步优化和升级，居民消费支出总体呈上升态势。其中尤以食品支出占消费总支出的一大部分，呈现持续增长态势。 （2）经济技术环境分析 目前，我国已经初步建立社会主义的市场经济体制，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起