“康佳”彩电推广销售策略.pdf

应用：对家电业的销售具有一定的借鉴作用 内容： 1998 年以来，中国的彩电工业发生了一系列重大的事件，这些事件就连西方市场经济 发展历史过程中都未曾出现过，其剧烈程度和影响力，超过了被经济学家所称的“过度竞争”， 是一种“超过度竞争” 。这种竞争主要体现在以争夺市场份额为核心的价格战越演越烈，许多 彩电企业甚至不惜血本，以低于成本价销售彩电，企业效益急剧滑波。也有的企业销售低价 贴牌机，走私国外之器件，损害了国家利益，也威胁到整个彩电行业的生存和发展。企业大 打价格战的同时，消费者对购买也呈观望的态度以其能够买到更便宜的产品。这种恶性循环 导致彩电的销售往往雷声大雨点小。那么，如何凸现自身产品在彩电市场上的优势，在短时 间内扩大市场份额、取得较大的市场占有率呢？ 我认为要解决这个问题应该从“超过度竞争”现象着手，克服这种现象带来的一切不良 影响，达到在短时间内扩大市场份额、取得较大的市场占有率的目的。为此，我向企业献出 了四个法宝：第一、百米赛跑——以快制胜；第二、跆拳道——以狠制胜；第三、移动靶射 击——以准制胜；第四、竞走——以质制胜。 这四个法宝有它们不同的妙用：第一、百米赛跑——以快制胜。是以产品降价具有时间 性使得消费者不得不在极短的时间内做出决定。要买就要就像百米赛跑一样迅速的购买，否 则过了这个村就没有这个店。这一法宝主要用于改变消费者对购买的态度。第二、跆拳道— —以狠制胜。在所有体育运动中，跆拳道一直是狠的象征，这里所指的“狠”是指由经销商 单独与其他与彩电有关的产品销售商达成协议，在彩电进行低价销售的时候搭配其他相关产 品，销售商放弃更大的利润以提供更大的实惠从而吸引更多的购买者；第三、移动靶射击— —以准制胜。正确把握好时机，利用国内及本地区所发生的一些事件进行产品的促销；第四、 竞走——以质制胜。竞走项目一向是体育赛事中技术含量最高的项目，在这里主要是指以质 量极高的售后服务赢得更多的消费者。 案例： 成立于 1980 年 5 月21 日的康佳集团股份有限公司，是中国首家中外合资电子企业。1991 年 8 月改组为中外公众股份制公司，1992 年 3 月 27 日，康佳A 、B 股股票同时在深圳证券 交易所上市。康佳集团现有总资产 100 多亿元，净资产 40 亿元，已被列为国家 300 家重点 企业及广东省、深圳市重点扶持发展的大企业集团，是广东省、深圳市首家营业额超百亿元 的电子企业，连续4 年位居中国电子百强企业第 4 位。经过 20 多年的发展，康佳集团已形 成消费多媒体、移动通信、信息网络和相关配套器件四大主导产业，主要产品为彩电、移动 电话、平板电脑、液晶显示器等，兼及冰箱、精密模具、注塑件、高频头、印制板、FBT 等相关领域。康佳现拥有国家级的技术开发中心和博士后工作站，并在美国硅谷设立了研发 实验室，具有强大的技术开发实力，每年新产品产值率在 90% 以上。多年来，康佳先后成 功研制和推出了一系列填补国内技术空白且具有极强市场适应能力和竞争力的高新技术产 品，如 87cm(34")、97cm(38")大屏幕彩电、100Hz 倍场彩电、16:9 双视窗彩电、七彩小画仙 彩壳电视、艺术电视、DVD 电视、数字电视、柔性电视、42"液晶电视等。其中，康佳在全 球华人世界率先推出了具有自主知识产权、符合美国制式（ATSC ）的高清晰数字电视，并 建立了中国第一条高清晰数字电视生产线，是美国“数字电视联盟”会员单位，彩电研发技术 达到世界领先水平。康佳还是 “ 国家高清晰度数字电视标准化专家委员会” 的 4 家企业成员 之一，康佳高清晰数字电视项目被列入国家级试产计划项目。艺术电视和 DVD 电视还分别 荣获美国拉斯维加斯国际消费电子展国际大奖——“创新 2000 奖” 。康佳集团按照国际先进 模式建立了市场导向型的管理体系，具备了一流的生产、营销、环保控制手段和完善的质量 测试系统，在全国彩电行业首家获得 ISO9001 质量管理体系和 ISO14001 环境管理体系国际、 国内双重认证，彩电、冰箱被国家质量技术监督局列为首批免检产品。1997 年“KONKA 康 佳”商标被认定为“ 中国驰名商标”，康佳彩电也被评为“ 中国名牌产品” 。康佳还多次荣获“ 中 国技术开发实力百强企业”、“全国质量效益型先进企业”等称号。但是，当 1997 年，“康佳” 彩电进入广西南宁市场时却遇到了极大的挑战。这些挑战除了有来自其最具实力的竞争对手 ——长虹外，还遇到了彩电业突然刮起的降价风暴的挑战。这使得“康佳”在广西的销售处于 一种十分不利的局面：年销售额仅为七十多万，