【促销管理）第五部分实效促销指导及培训教材.doc

PAGE （促销管理）第五部分实效促销指导及培训教材 第五部分：实效促销指导 如何编制年度促销规划 XX公司2006年度促销规划 一、背景分析： 背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析： 1、本区域的行业状况 2、本区域的竞争情势 3、本区域的目标消费者特征及消费趋势 4、我司品牌在本区域的知名度、认知度、忠诚度、美誉度现状 5、上年促销工作的回顾 二、促销目标： 通过促销需要达到什么样的目标： 1、销售业绩目标：销售量／额、平均售价等指标 2、品牌目标：品牌知名度、美誉度在当地建材市场要达到什么样的水平 三、促销主题： 你的促销活动围绕什么主题来展开，年度主题是什么?月度主题是什么?具体到每次活动的主题又是什么?这个主题一定要新颖、具创意、且与品牌、地域、时间、公司有密切联系。如下半年举办的促销活动的主题可为“金秋送温馨，惊喜等着您，，，五一期问的促销活动主题可为“五一献礼，精彩无限，”就符合这个条件。具体来说： 1、年度主题一般确定本年度的促销重点。如“实效促销年"，意即本年度将重点开展一些围绕终端、围绕短期内促进销售业绩增长的实实在在的促销行动；又如“品牌年”，则是针对恒福陶瓷在本区域的知名度不高、指名购买率低的现状，需重点作一些提升品牌的措施：又如“公关年’’，则是要加强与政府、新闻媒体、工程客户的公关，处理好客户的投拆，增进与相关机构的情感，创造一个良好的经营环境；又如“小区年”，则是集中精力作好小区的展不、宣传、销售工作，来带动整体销售业绩的增长。等等，不一而足，具体要根据本企业的情况来确定。 2、月度主题：需根据营销工作进度来确定。若本月新产品较多，那无疑促销工作要围绕新品推广来展开，如新闻发布会；若本月欲以优良服务来打动顾客，则可以将主题定为“以心换心，顾客感动"等等。 3、单次活动的主题则要依活动方案而定。如在店庆期间的促销活动则可定为“辉煌X周年，感恩无极限"；在元旦前夕的促销活动则可定为“购时尚砖，装靓屋，过新年。”等等。 四、促销策略： 促销策略是对主题的细化，围绕年度促销主题，以什么策略去实现促销目标。包括： 1、广告策略：根据磁砖的营销特性，宜以售点广告(广告牌、门头等)为重点，大众媒体(报纸、电视、广播、杂志等)为辅。 2、促销活动策略：促销方式主要有赠礼、优惠、竞赛、装修课堂、会员活动、与装修公司及房产公司联合促销、磁砖SHOW等，本年度规划的重点是什么? 3、公关策略：新闻发布会、城市建设研讨会、装修研讨会、投诉处理等，本年度的重点是什么? 4、专卖店建设策略：专卖店升级的进度、新建专卖店计划、自营还是他营等。 五、促销行动： 计划实施的具体促销方案及进度安排，具体有： 1、广告计划： 2、促销活动计划： 3、公关计划： 4、专卖店建设计划： 要求细化到何时、何地、何区域、何方案。 六、促销预算： 按照第五项的规划，每项活动的费用是多少，总费用又是多少?可参照下表制定详细的预算： 序号 促销项目 预算金额（元） 占总预算的% 备注 1 2 。 。。。。。。。。。 合计 七、促销管理 为使“实效促销"真正落到实处，每一个总经销客户均需设置专职机构或人员来负责促销策划、组织、实施及与厂家的协调，到底是设置一个策划部／组还是一个专人，这要根据公司规模大小、促销工作量多少来定。如设置策划部，一般有以下岗位： 策划部 策划部 宣传品管理促销策划设计制作 宣传品管理 促销策划 设计制作 如何策划促销活动 我们的客户经常举办一些促销活动，典型的有抽奖、优惠、赠礼等，有些取得了良好效果，有些却不尽人意，这到底是什么原因造成的呢？如何才能策划一个好的促销方案呢?在这里介绍一些策划促销活动的思路和部分常用的促销工具，供各位客户参考： 一、首先要明确促销的背景和目标是什么? 策划促销活动的背景不外乎是以下几个：整体销售额连续下滑，某一主力商品受到竟品冲击销售不畅；应对竞争对手的强力促销活动：竞争对手推出与我司产品有冲突的新产品时；吸引新顾客进店；提高顾客单次购砖的金额等等。在策划促销活动之前，首先要进行背景分析，背景分析包括公司经营分析、竞争对手分析、市场趋势分析、问题点分析、机会点分析等，分析的目的是要找出问题的真因，促销其实也是一个解决问题的过程，促销方案就是问题解决方案。如某地某客户系新开业的公司，开业近两个月，顾客进店率极低，一天平均进店的顾客不足五人次，成交率更是可怜，每天销售额不足1000元，负责人很是焦急，想策划一个促销活动来提高顾客光顾率。这时就有必要分析一下顾客进店少的原因是什么? 其次要明确促销的目标。促销目标一定要具体，便于进行投入产出分析和评估促销效果。促销目标一般有销售额目标、市场占有率、销售额增长率等等。如促销活动期间，日均销售额要达到XXXX元，比促销前增长XX％．