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（营销策划）花瑶清策划案 “花瑶清”金银花凉茶品牌推广策略 广告客户名称：湖南省XX饮料销售公司 策划机构：江西省XX策划机构 策划完成时间：2010年5月29号 策划书编号：ISBN978-7-5017-8740-1 目录 内容摘要…………………………………………………………2 市场环境分析……………………………………………………3 （一）市场营销环境分析………………………………………………3 （二）消费者分析………………………………………………………3 （三）产品分析…………………………………………………………4 （四）企业SWTO分析…………………………………………………5 （五）企业的竞争对手状况分析………………………………………6 （六）国内外标杆企业分析……………………………………………7 营销策划提案……………………………………………………12 创意设计提案……………………………………………………14 媒介投放提案……………………………………………………20 广告费用预算……………………………………………………31 七、广告活动的效果预测和监控………………………………………33 一、内容摘要 湖南省毅鹏金银花保健品有限公司是隆回金银花产业的龙头，也是国内最专业的金银花产业化企业，注册资金1000万元，依托得天独厚的资源优势，背靠湖南农业大学、长沙创新中药现代化研究所等科研机构，并大量引进优秀的市场营销人才，在短短的几年内，取得辉煌的业绩和成果。2001年，公司主导产品毅鹏牌富硒金银花茶系列，经中国绿色食品发展中心认证为“绿色食品”，2002年底被湖南省名牌审定委员会授予“湖南名牌产品”称号。2004年富硒金银花茶的研制与开发由省科技厅组织专家鉴定为省级科研成果，“技术研究居国内领先水平”，同年企业通过IS09001国际质量体系认证。2005年3月毅鹏牌系列产品被湖南省人民政府农村工作办公室授予“湖南省十大农产品品牌”、也是“邵阳市地方名优产品”。继而公司推出了由金银花制成的饮品“花瑶清”，但是在饮料市场竞争日益白热化的当下，推出新产品要打开市场销路却“花瑶清”面临的首要问题。 尽管市场已经趋于饱和状态，但是在碳酸饮料市场开始走下坡路，功能性饮料大受欢迎的特殊时机，“花瑶清”以纯真的金银花制成具有去火功能的饮料必定能受到追求健康，崇敬自然的群体欢迎。为了帮助“花瑶清“尽快突破进入市场，占领销售份额的目标，我们为“花瑶清”做了此次营销策划。 首先，我们分析了市场环境因素找出了企业在市场营销环境中面临的主要问题：饮料市场处于饱和状态，企业知名度低。找到了企业在市场营销环境中的优势：生态农业为基础，功能性饮料盛行。得出了企业面临市场机会点：碳酸饮料市场开始走下坡路，功能性饮料大受欢迎。 然后，我们根据目标消费者的特征以及花瑶清产品定位得出一条营销的新出路---走与餐饮店的捆绑式营销，从而做了一系列广告投放活动。又积极参与与企业本身有很大关联的农博会来展示自己，更进一步的推销自己， 最后，在媒介选择方面充分利用了户外的优势，以长沙的中心商业为原点辐射四周，保证了广告投放的精准度和广告的效率：在做广告预算费用中我们坚持“花瑶清”的每一分钱都用到实处的原则，用最合理的广告费用，达到最佳的广告效果。 二、市场环境分析 (一)市场营销环境分析 企业在市场营销环境中面临的主要问题：饮料市场处于饱和状态，企业知名度低。 企业在市场营销环境中的优势：生态农业为基础，功能性饮料盛行。 企业面临市场机会点：碳酸饮料市场开始走下坡路，功能性饮料大受欢迎。 市场营销环境的宏观制约因素----饮料市场现状 1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好，据数据显示：在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为快的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料以及功能性饮料。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场 机会：碳酸饮料逐渐“退烧”，以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。茶饮料被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 (二)消费者分析 1、消费者总体消费态势： 健康饮料的兴起，使越来越多的消费者顾忌碳酸饮料中的糖和咖啡因成分，茶饮料火热使碳酸饮料的整体消费呈现下降趋势，而功能性饮料的推出正式契合消费者追求健康的心态。 2、现有消费者分