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(促销管理)冷饮渠道促销及激励手段
冷饮渠道促销及激励手段(实战篇)
中国营销传播网,
2004-11-08,作者:栾玉东,访问人数:1110
笔者从事冷饮行业四年,一路走来、一路艰辛、一路感慨。面
对日益激烈的冷饮竞争局面,厂家在渠道上更是短兵相接、峰烟四
起。决胜终端,冷饮界开始了新一轮的洗牌,全国型的大厂靠实力,
整合资源优势,开始疯狂的攻城略地,区域型小厂靠区域优势,力
守家门。2004年留给冷饮界的是更多的感慨和惋惜、更多的经验和
市场在变、消费者在变、厂家的营销手段在变、客户在变,竞争激烈的冷饮销售从真正
意义上的促销变成了促卖。花样繁多的促销手段使人眼花缭乱,几家欢喜几家愁。
教训。
笔者就东北冷饮市场的促销激励手段,进行了概要的总结,供大家一起分享:
一、分销客户的常规促销激励手段
抢占客户库房容积,扩大客户库存,对竞品进行分销堵截,已经成了新品上市推广及打
击竞厂的一个常规手段。激励客户经销热情,推广重心转移到自身品牌上,成为分销的竞争
热点。
1、新品推广坎级奖励制
一般采取进货坎级制,有的厂家采取一次性进货
1000件,赠送
100件市场旺销产品,
达到
2000件,赠送
300件、达到
3000件,赠送
500件,……为控制配额,设定进货的上
限。弊端是:因为新品推广,且有旺销产品搭赠,客户愿意进货,一旦市场推广失利,将会
积压过多,占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难。
造成客户库存大量积压,赠品回收利润后,积压产品就会低价甩货,导致产品价格体系混乱。
这种手段操作较为成功的前提是:具有终端市场较强的掌控力,根据市场的售点数量分
配配额,客户进货并堵截竞品的情况下,进行迅速而有力的分销,实现库存的良性循环。
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有的厂家采取先铺货,后兑现奖励的方法,效果也比较不错;有的厂家采取一次性进货
金额以几个点折扣货款的方式,此操作作法必须严格要求客户的分销价格,防止终端价格体
系混乱。
2、新品包销制。
随着冷饮深度分销客户的加密,区域市场的客户设立已突破传统意义上的一批商独家垄
断经营的局面。区域内评估优秀客户进行新品推广的包销,既增加优秀客户的利润点,调动
其经销和推广热情,同时也刺激其它客户,提高自身的运作水平,争取下次新品推广的包销
权。按品项进行的包销,也一定程度上抵制了同区域的客户在竞争上的争相低价倾销,扰乱
整个区域价格体系的行为。
在厂家要求销量最大化的今天,这种规范化的操作,能实施的厂家寥寥无几。
厂家为了保证新品推广上市的成功,保持新品销售的强力势头,对客户设定了新品销售
3、新品分销坎级奖励制
的坎级奖励制度,新品销售累计达到
10万元—30万,进行
3个点的奖励,直接计入下次进
货的货款折扣或奖励同等价值的新品,达不到的不享受以上奖励。依此类推,
30万—50
万奖励
4个点;
50万—80万奖励
5个点;80万以上奖励
7个点。
此作法更多局限在区域性小厂的操作上,最显著的效果就是直接奖励现金,客户为了争
得现金奖励,进行了大力度的分销和储货,一定程度上抢占了部分终终端,
此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场,对于厂家直营市场,效果不是很理想,直
营市场的功夫下在了终端上。
对竞厂形成压力。
4、产品价位按比进货奖励制。
东北市场的冷饮产品零售价位基本上分为
0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上几种
区间,鉴于东北市场冷饮消费及竞争的特点,0.5元、1元、1.5元成为终端零售的主导价
位,其中
0.5元品项占分销比的
45%左右,1元占比
30%左右,1.5元占比
20%左右,2元
以上的占比不到
8%。0.5元的品项不会给厂家带来更多的毛利点,大品牌厂家的
0.5元产
品多局限于打击当地的低价产品,1元、1.5元才是真正的推广重点。
为了合理的调整产品的价位比例,厂家在促销组合中,按价位进行了配额分配,要求客
户按着价位比例进行推广。某种程度上,按价位进行促销配比的办法,保证了厂家在市场上
品项推广比例的合理性。
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