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企业管理知识:企业产品定位策划的四部分.pdf 6页

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资料出自 MBA 巴巴,建议直达 MBA 巴巴查阅完整文档  每个企业的产品都有自己的特点、优势和不足,只有根据竞争对手产品所处的市场地 位,并结合本企业产品的特点和优势,确定产品进入目标市场的位置,才能够扬长避短, 把产品优势转化为市场优势。这就是产品定位的目的所在。那么企业如何进行产品定位? 下面,总裁学习网为您分享产品定位策划的四部分内容:   一、属性定位:产品品种角色定位   产品属性定位,是指在企业的整体产品组合产品阵容规划中,该产品处在什么地位, 扮演什么产品角色。采取多品牌战略的企业,则需要考虑每个品牌旗下各种产品的地位与 角色定位,以避免产品地位的冲突、角色的重复,或者是产品地位的缺位或错误、产品角 色的缺失或错误,造成产品结构的不合理和产品阵容的不整齐、不适当,缺乏产品整体的 市场竞争力。并且造成与企业目标市场策略的脱节。   在一个完整的产品整体组合定位中,实施差异化市场营销策略的企业或者品牌,应该 有高端产品、中端产品和低端产品三个等级。而且三个等级的产品品种数量应该有一个合 理的比列,这与企业定位、品牌定位以及目标市场的结构和特征相关。但一般有这样几种 类型:    (1)金字塔型,即中端产品数量多于高端产品,低端产品数量又多于中端产品,这是最 为常见的类型;    (2)橄榄型,即高端和低端两头少,处在中间位置的中端产品数量多,当一个目标市场 的中产阶级人数占社会的主流和大多数的时候。这种产品组合类型是与之相适应的;    (3)M型或称哑铃型,即高端和低端两头产品数量多,中间的中端产品数量少。在高收 入人群和低收入人群所占比例较大的 M 型社会。这种产品组合结构定位是与之相适应的;    (4)倒金字塔型,与金字塔型结构相反,这种产品组合比较适合于目标市场倾向于向高 端市场定位的高端品牌或奢侈品牌。   二、根本定位:目标消费者定位   产品品种角色定位既是企业内部营销策划和营销管理工作的需要,也是产品对外广告 宣传策划的依据。但更深入地发展产品营销策划和产品研发,还需要开展产品定位的一项 根本性定位—— 目标消费者定位,将产品的目标消费者对象定位准确并描述清楚。这将是 产品效用价值定位、产品功能配置定位、产品质量档次定位、产品外观造型定位、产品包 资料出自 MBA 巴巴,建议直达 MBA 巴巴查阅完整文档 装定位和产品技术服务、营销服务一系列产品具体定位的基础。产品目标消费者定位的依 据是:    (1)企业的目标市场选择策略。产品的目标消费者定位不会超出企业的目标市场之 外,应该在企业整体目标市场范围以内;    (2)产品的品种角色定位。相应的品种角色对应相关的目标消费者,不能错位吐王不 能越位;    (3)产品所属品牌的目标消费者定位。产品的目标消费者也不应超出其所属品牌的目 标消费者定位.当品牌旗下的产品非常专一而且层次非常集中时,产品的目标消费者几乎 就是品牌的目标消费者。   同品牌的目标消费者定位一样,产品的目标消费者定位同样也依赖于市场研究、市场 细分的质量和成果,依赖于对消费者分析和消费者内心洞察所发现的内在心理需求和购买 行为特征。   三、基本定位:产品整体概念分层定位   产品的基本定位是按照产品整体概念展开的分层定位。产品整体概念包括核心产品、 形式产品、期望产品、扩增产品和潜在产品五个层级。因此,产品的基本定位策划也就包 括这五个方面。    (一)核心产品定位策划   核心产品定位就是确定产品的效用价值。产品效用价值定位的依据,第一是产品所属 品牌的物理价值定位,利用品牌物理价值定位形成的品牌资产,可以增加产品功能效用定 位的可信度,为产品的成功营销起到品牌背书的作用;第二是目标消费者对这类产品的需 求偏好。两者的有机结合,能够确定非常具有营销价值和营销力量的核心产品定位。云南 白药牙膏的核心产品定位就是很好的实例。众所周知,云南白药品牌的物理功能定位是止 血,这已经是云南白药最重要也最牢固的品牌资产。这是云南白药牙膏值得利用和依靠的 无形资产。而消费者中又确实存在一些人刷牙时牙龈就出血的现象,因此对能止血的牙膏 存在需求和偏好。云南白药牙膏的产品效用价值定位于止血,就非常巧妙,正合消费者的 需要,也能让消费者相信和接受。   定位于目标消费者对产品的最大需求偏好通常是产品效用价值定位的基本策略。但是 如果目标消费者对产品的需求偏好有几大类且没有太大数量规模的区别时,资源有限、只 能做单一产品的企业。其产品效用价值定位只能选择其中的一个。而且最好是竞争对手没

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