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项目定位模板 1 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素? 项目定位 潜在客户 竞品情况 供需数据 价格策略 土地属性 变化 竞争策略 目标客户 用地指标 2 《项目定位报告》的意义 ? 土地获取后市场机会判断 ? 设计专业工作前提确定 ? 成本适配的框架确定 ? 产品营销的目的确定 ? 领导决策的依据 运营 营销 利润 产品 市场 3 项目定位逻辑 产品 土地 项目定位 客户 市场背景 在 合适的土地 上为 合适的客户 提供与之 匹配的产品 ! ? 在了解土地的基础上选择客户 ? 通过客户判断与竞争寻找机会 4 《项目定位报告》的思路 土地分析 市场选择与竞争分析 客户分析 项目定位 产品初步建议 项目定位报告包括 5 方面内容: ? 分析 3 个问题:土地属性、目标客户、竞争策略 ? 提出 1 个主张:项目定位 ? 阐述 1 组解决思路:产品初步建议 5 项目区位图 1. 区域意义 2. 交通条件 3. 配套(教育 / 休闲 / 医疗) 1. 地形地貌 2. 景观噪音 3. 土地指标 用地平面图 土地静态属性 判断 1.1 静态土地分析 1. 土地分析框架 6 区域 / 片区地图 1 、城市格局变化 2 、片区价值变化 3 、交通条件改观 1 、商业配套改善 2 、景观再造 项目用图(红线外) 1.2 动态土地分析(可选。前提:土地属性可塑性大,需动态分析) 土地可塑性 判断 1. 土地分析框架 7 1.3 SWOT 分析及土地结论 WT (消除) ST (监控) 威胁( Threats ) WO (改进) SO (利用) 机会( Opportunities ) 劣势( Weakness ) 优势( Strength ) 内部能力 外部因素 土地结论包括: 1 、品类判断; 2 、土地属性变化机会。 1. 土地分析框架 8 ? 目标客户及其需求特征的分析内容 在客户来源范围内分类 标准: 购买力 / 家庭生命周期 / 房屋价值观 有效客户访谈(约 20 组) 问题: 求证 / 拓展 2.1 客户来源 2.2 客户分类 2.3 客户访谈 根据有效客户访谈结果推断 目标客户 总结目标客户 需求特征 2.4 目标客户 及特征 依据土地属性初判客户来源 形式: 增长 / 渗透 2. 客户分析框架 9 客户地图 主要客户来源及其描述 次要客户来源及其描述 偶得客户及描述 其他 比例 2.1 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。 2. 客户分析框架 10 ← 80 后 : ← 婴儿潮一代 ←70's 末 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 G2 C G3 T1 T1 主流市场客户分布 家庭 生命 周期 年龄(岁) T2 2.2 主流市场中,根据客户家庭生命周期判断客户类别。 TOP 根据购买力分类:务实之家、主流客户、 TOP 类 2. 客户分析框架 11 2.3 潜在客户访谈(按客户分类权重分配潜在客户访谈数量)。 客户姓名 客户背景:居住 / 工作 / 事业地点、行业、年龄、来深时间(访谈时间) 客户家庭状况:常住人口数量,主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况 客户生活习惯:爱好(消费地点 / 频率) 主要观点: 关于地块 对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价 关于户型 房间数量、各功能空间功能 / 面积要求、不同功能空间价值排序 关于价格 单价期望、总价期望、对比项目及评价 重要客户语录 1 、土地价值认知 2 、对配套、小区、单体的期望值 3 、生活方式描述 积极购买因素 交通 / 配套 / 景观 / 小区 / 户型 / 氛围 / 价格 / 购买时机 影响购买因素 交通 / 配套 / 景观 / 小区 / 户型 / 氛围 / 价格 / 购买时机 2. 客户分析框架 12 2.4 根据客户访谈提炼目标客户需求特征。 ( 1 )家庭背景 (
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